35 anos do curso de Relações Públicas da ucs



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Há diversidade nas campanhas publicitárias? Dove responde?
Denise Castilhos de Araújo1

deniseca@feevale.br

Rudimar Baldissera2



rudimarbaldissera@bol.com.br

resumo: O artigo propõe-se compreender o processo de apropriação da noção de diversidade/respeito à diversidade pela publicidade e propaganda, a partir do estudo das campanhas publicitárias Dove – Real Beleza e Verão Sem Vergonha. O paradigma que sustenta esta pesquisa é da Complexidade, com aporte da Teoria Semiótica e Análise do Discurso.

Palavras-chave: cultura, publicidade, diversidade, complexidade, responsabilidade social

Sobre o método

Compreender/explicar um processo sociocultural sempre é desafiador. Quando se trata de processo que articula organizações, sociedade e processos de comunicação publicitária tensionada à construção/propagação de valores socioculturais, essa dificuldade parece ser potencializada. Corre-se o risco de o pensamento estar “desfocado”, de se oferecer uma compreensão/explicação simplista do que se estuda. No entanto, na perspectiva do falibilismo peirciano3, deve-se aceitar uma compreensão/explicação enquanto ela se apresentar suficientemente boa para dar conta de uma dada realidade em estudo. Porém, é necessário ter a capacidade de superar tal compreensão quando ela começar a apresentar sinais de esgotamento, de inconsistência frente tal realidade.

É com esse pensar reflexivo que, neste trabalho, propõe-se estudar as campanhas Dove – Real Beleza e Verão Sem Vergonha. Mais do que uma análise dos materiais gráficos, procura-se refletir sobre as campanhas como processos discursivos para a (re)apresentação de uma organização comunicante/comunicada comprometida com a construção de uma cultura de respeito e tolerância ao diferente. A partir de marcas de linguagens presentes nas campanhas, procura-se verificar possíveis articulações e estratégias de produção de sentido que, de uma forma ou de outra, possam materializar a tentativa de associar a noção de responsabilidade social – sentido de respeito à diversidade (sabidamente portadora de valor positivo) –, ao fazer empresarial com vistas a instituir a empresa como responsável, socialmente comprometida.

Sobre o método


Com lentes mais ou menos potentes, os mesmos objetos/processos/sistemas podem ser vistos sob diversos ângulos. Nesse sentido, importa que se diga o lugar de fala, ou seja, dizer do paradigma que orienta a investigação. Como forma de superar o que denomina de Paradigma da Simplicidade4 – tentativa lógica de ordenação do universo que exige a eliminação do desordenado e do dispersivo –, e para que o conhecimento pudesse avançar, sem a eliminação do heterogêneo, imprevisto, desordenado, Morin apresenta o Paradigma da Complexidade. De acordo com o autor,

à primeira vista, a complexidade é um tecido (complexus: o que é tecido em conjunto) de constituintes heterogéneos inseparavelmente associados: coloca o paradoxo do uno e do múltiplo. Na segunda abordagem, a complexidade é efectivamente o tecido de acontecimentos, acções, interacções, retroacções, determinações, acasos, que constituem o nosso mundo fenomenal (2001, p. 20).

A complexidade apresenta-se, então, como princípio regulador, o tecido fenomenal que constitui o mundo. Nesse sentido, tudo se liga e tem a ver com tudo, em algum nível. É um único tecido: o complexus. Não se trata de pensamento completo, de onisciência. Pelo contrário, a auto-observação e a autocrítica são exigências do pensamento complexo pois que o observador-conceituador sabe que o conhecimento “[...] é sempre local, situado em um tempo e em um momento. [...] sabe de antemão que sempre há incerteza” (MORIN, 1996, p. 285). A complexidade caracteriza-se por manter permanente e complementarmente tensionados os "[...] processos virtualmente antagônicos que tenderiam a se excluir. Assim, todo o pensamento deve [...] duvidar e crer; deve recusar e combater a contradição, mas ao mesmo tempo assumi-la e alimentar-se dela [...]" (MORIN, 1999, p. 222).

Para pensar a complexidade, a partir do diálogo recursivo com outros autores e pesquisas, Morin afirma que existem três princípios básicos: o dialógico, o recursivo e o hologramático. De acordo com ele, o princípio dialógico funda-se “[...] na associação complexa (complementar, concorrente e antagônica) de instâncias necessárias ‘junto’ à existência, ao funcionamento e ao desenvolvimento de um fenômeno organizado” (grifo do autor) (2000, p. 201). A noção do dialógico permite manter a desordem no seio da ordem, o demens no sapiens, a desorganização na organização, ou seja, permite que a dualidade seja mantida na unidade.

O princípio da recursão organizacional ou recursivo consiste na compreensão de que tudo o que é produzido volta, de alguma forma e em algum momento, sobre o seu produtor, pois “os produtos e efeitos gerados por um processo recursivo são, ao mesmo tempo, co-causadores desse processo” (MORIN, 2002, p. 102). Daí a idéia de que os sujeitos (sentido que lhe é atribuído pelo autor) constroem a sociedade que retroativamente constrói os sujeitos. Ultrapassando a noção de holismo (foco único no todo) e do reducionismo (foco único nas partes), Morin dá relevo ao princípio hologramático, que permite compreender que “o todo [...] é mais que a soma das partes. Mas, ao mesmo tempo, é menos que a soma das partes, porque a organização de um todo impõe constrições e inibições às partes que o formam, que já não têm tal liberdade” (1996a, p. 278). Assim, atualiza a idéia de que a parte está no todo que está na parte e que, ao mesmo tempo, parte e todo são mais e menos.

O autor apresenta outros princípios, desdobramentos destes três. Neste trabalho serão utilizados esses três, pois que são os basilares. Quanto ao método, Morin afirma que é “[...] de ‘pilotagem’, de articulação. A maneira de pensar complexa prolonga-se em maneira de agir complexa (2002, p. 339). Portanto, o método implica/consiste em se trilhar um caminho, de maneira coerente com a noção de complexidade, de modo que os princípios da complexidade sejam atualizados para a compreensão do real complexo.

Dito isso, é preciso discorrer sobre a atual constituição sociocultural.

O cenário


À medida que as sociedades se complexificam e o Estado apresenta cada vez mais mazelas em suas capacidades/competências e, mesmo, possibilidades de gerir as questões de natureza pública para garantir atendimento (qualificado) às necessidades sociais, mesmo as mais básicas, tais como: saúde, educação, saneamento, moradia, segurança e alimentação, dentre outras, seu lugar – como gestor social – tende a ser posto em xeque. Com poder simbólico – moral, ético, técnico, político – enfraquecido por motivos diversos (escândalos, corrupção, desvios de verbas públicas, (in)capacidade/competência de recolher/investir os valores arrecadados com impostos, não atendimento às necessidades básicas), o Estado apresenta-se muito debilitado frente ao poder privado. Dia-a-dia tende a retrair-se no/do cumprimento de suas funções.

O número de Organizações Não-Governamentais (ONGs) que, todos os dias, se apresentam à sociedade, por si só, dá conta desse enfraquecimento do poder público. O Estado experimenta uma espécie de falência no sentido de ser competente para ocupar o lugar que lhe é próprio; com direitos e deveres. Sob essa arquitetura, Melo Neto e Froes, apresentam alguns dos fatores responsáveis pela potencialização do número de ONGs (terceiro setor):

[...] crescimento das necessidades socioeconômicas; crise do setor público, fracasso das políticas sociais tradicionais; crescimento dos serviços voluntários; colapso do socialismo da Europa Central e do Leste; degradação ambiental, que ameaça a saúde humana; crescente onda de violência que ameaça a segurança das populações; incremento das organizações religiosas; maior disponibilidade de recursos a serem aplicados em ações sociais; maior adesão das classes alta e média a iniciativas sociais; maior apoio da mídia; maior participação das empresas que buscam a cidadania empresarial (1999, p. 10).

Frente a isso, a sociedade apresenta algo como uma crise de opinião: quem atenderá suas necessidades básicas?, quem fornecerá segurança frente às múltiplas formas de violência – física e/ou simbólica?, quem se responsabilizará pela educação, por fazer as regras/leis serem cumpridas?, o que esperar do poder público?, quem será responsável por fomentar o combate às desigualdades eco-fisio-sócio-culturais, ao pré-conceito, e fomentar a tolerância e o respeito à diversidade?

Concomitantemente, observa-se a potencialização da idéia de responsabilidade social. Esse discurso, que encontra especial suporte nas religiões, assume novo relevo. A sociedade, por razões diversas, tem exigido responsabilidade (ou mais responsabilidade) organizacional. Tende a não mais aceitar a geração de lucros/capitais a qualquer preço, isto é, aos poucos começa a cobrar das organizações uma postura de preservação/qualificação ecossistêmica. Nessa direção, deve-se atentar para o fato de que está ocorrendo um processo de resignificação da noção de responsabilidade social. O que, até pouco tempo, era dever do Estado, assume novos contornos socioculturais. Responsabilidade social, e tudo o que a noção abarca, está sendo reposicionada na rede simbólica cultura-imaginário para (re)apresentar-se como responsabilidade de todos, particularmente das organizações que, por serem sistemas abertos, de uma forma ou de outra, beneficiam-se do entorno ecossistêmico – natureza, infra-estrutura (energia, estradas, água, programas educacionais, mercado e mão-de-obra dentre outras coisas), comunidade/sociedade, sistema político, comunicação e matéria prima. Essa noção ganha mais força à medida que novos grupos/organizações/instituições/personalidades associam-se à causa.

Importa observar que a idéia de responsabilidade social, culturalmente, assume valor positivo, valor esse que vem sendo reforçado pela mídia. Aliás, deve-se destacar o importante papel desempenhado pela mídia, particularmente pelo jornalismo, no sentido de (re)apresentar/reforçar essa idéia. Nessa perspectiva, quer parecer que a sociedade, aos poucos, principia uma certa tomada de consciência sobre essas questões, por mais que boa parte das ações de responsabilidade social divulgadas pela mídia resulte de estratégias de comunicação/promoção de marketing e pouco tenha a ver com a noção de responsabilidade social, em seu sentido mais complexo.

Dito isso, observa-se que “responsabilidade social não deve denotar proteção à sociedade com ações paternalistas/filantrópicas, mas comprometimento com uma nova estética social, onde o coletivo dialoga com o individual, a diversidade com a homogeneidade e a complexidade sobrepõe-se à simplificação” (BALDISSERA; SÓLIO, 2004, p. 69). Baldissera e Sólio afirmam que a responsabilidade social não é da qualidade da estratégia, mas

[...] fundamento filosófico-epistêmico que se atualiza como princípio basilar do ser organizacional, tendendo a fazer-se presente/manifestar-se nas percepções/reflexões, apresentações e ações/fazeres organizacionais. Fluxo multidirecional, toma lugar no ambiente da organização, assim como nas relações dialógico-recursivas que estabelece com o entorno. Então, pode-se dizer que os níveis de responsabilidade social/cidadania, materializados por uma determinada organização, encontram suas possibilidades, temporalidades e intensidades de realização no fundamento epistêmico-filosófico que a rege (2005, p. 32).

Nesse sentido, distanciando-se das estratégias de comunicação e marketing, bem como de seu aspecto doutrinário judaico-cristão – de primeiro o outro –, a noção de responsabilidade social, como fundamento filosófico-epistêmico, compreende que somente serão responsáveis as organizações que agirem de maneira comprometida5 com o ambiente ecossistêmico6.

Por sua vez, o setor privado, ciente da situação social (carências e necessidades não atendidas pelo Estado), cultural (valores, crenças e padrões/regras), econômica (distribuição de renda), política (sistema político desgastado) e da natureza (poluição, esgotamento dos recursos naturais), passa a intensificar suas ações no sentido de se demonstrar preocupado e envolvido com a problemática eco-sócio-cultural. Se, por um lado, pode estar, sim, comprometido com o ecossistema, em algum nível, por outro lado, não se pode desconsiderar o fato de que se apresentar socialmente responsável tende a resultar em retorno positivo de imagem-conceito, aumento das vendas, poder simbólico, isto é, geração de mais lucros/capital.

Isso suscita reflexões/questionamentos: até que ponto as organizações têm a responsabilidade social como pressuposto filosófico-epistêmico?, em que nível o que é apresentado pelas organizações como responsabilidade social ultrapassa o caráter de estratégia de marketing?, e, mesmo que se reduza a uma estratégia de comunicação e marketing, o fato de as organizações utilizarem-se da noção de responsabilidade social (respeito à diversidade) para se promover/vender, de alguma forma, servirá para difundir/corroborar/consolidar essa idéia?, levar a sociedade a refletir sobre o papel das organizações no ambiente ecossistêmico significa exercer responsabilidade social e, mais, poderá se traduzir em efetiva mudança de paradigma? Por mais que esse trabalho não tenha a pretensão de responder a todos esses questionamentos, importa que sejam anunciados. Até porque, parte desses questionamentos somente poderá ser respondida a partir dos desdobramentos da ação social.

Para ampliar essa reflexão, toma-se como objeto/sistema de estudo a ação de comunicação publicitária desenvolvida e veiculada pela empresa Dove, “real beleza – 2005” e “verão sem vergonha – verão 2006”, que, numa perspectiva facilmente percebida como de responsabilidade social, dá conta da idéia de respeito à diversidade. Importa, aqui, que sejam apresentadas e analisadas algumas idéias basilares.



Cena 1 – Beleza: desejos, padrões, indústria e mitificações

O corpo feminino tem sido um dos produtos oferecidos com intensidade pela publicidade, e consumido com voracidade; entretanto não é um corpo qualquer, pois a (re)apresentação dele vem recoberta de uma série de exigências que perpassam pela estética e pela moda, aproximando-se daquilo que é considerado o ideal de um grupo. Quer parecer que dessa constituição tendem a surgir os “seres-grife”, que, de acordo com Rocha, “submetidos a uma temporalidade esquizofrênica, [...] não devem e não podem se comunicar: eles devem se re-apresentar ou, antes, se presentificar incessantemente. O que, afinal, têm a dizer é um não-dizer, um só ali, um nada além” (in BAITELLO JR.; CONTRERA; MENEZES Orgs., 2005, p. 97).

A excessiva preocupação com o corpo (sob o prisma do atual padrão de beleza) se intensificou, principalmente, a partir da década de 807. Observa-se que a idéia inicial, pelo menos a que foi propagada, dava conta de rituais saudáveis (geração saúde), como: a boa alimentação, a prática de exercícios. Assume relevo a idéia de que a beleza (padrão estético) está diretamente relacionada a corpos saudáveis. Importa dizer que, na perspectiva de saúde, os avanços científicos dessa época, de uma forma ou de outra, foram apresentados/alardeados à sociedade, atualizando a compreensão de que para atingir um corpo saudável era necessário exercitá-lo. Esse foi um dos principais motivos pelos quais os corpos passaram a ser modelados em academias. Faux (2000, p. 194) atenta para o fato de que nessa década os vídeos de ginástica são a grande moda. A aeróbica tem em Jane Fonda, a musa inspiradora.

A indústria da beleza parece ser potencializada nessa época. Não se pode esquecer do papel da indústria farmacêutica no sentido de (re)apresentar/reafirmar as idéias do corpo modelado como sendo saudável, mesmo que para isso fossem empregados recursos químicos. Conseqüência disto, é o uso de vitaminas, aminoácidos, esteróides anabolizantes, dentre outras drogas. Tudo para construir um corpo perfeito. Faux lembra: a beleza vira competição.

Nessa direção, a busca pela beleza tornou-se o carrasco de um grande número de mulheres, principalmente aquelas que desejam, através dessa “virtude”, alcançar, na sociedade, um lugar de destaque, ou simplesmente sentirem-se pertencentes, não “serem deixadas de lado”. Vale observar que, em boa parte das vezes, até mesmo a pessoa mais competente, deve ter alguns traços que remetam à beleza. Segundo Wolf (1992), a beleza é um mito que, para a mulher passa a ter um peso muito grande, interferindo em sua vida, causando-lhe enorme pressão. A busca por essa virtude é compromisso. Ela não é um somatório de características físicas que o indivíduo tem e que tornam o “conjunto” harmônico, é, sim, uma meta que passa a regular as ações e pensamentos do indivíduo, como o é ter um bom emprego, adquirir um carro novo, realizar uma viagem, entre outras. Atente-se para o fato de que, de acordo com Certeau, [...] cada sociedad tiene – su cuerpo –, igual que su lengua, constituida por un sistema más o menos refinado de opciones entre un conjunto innumerable de posibilidades fonéticas, léxicas y sintácticas. Al igual que una lengua, este cuerpo está sometido a una administración social (1977, p. 01).

Em busca desse “belo tesouro”, as pessoas tendem a submeter-se a quaisquer sacrifícios; a aceitar qualquer receita/dica/comportamento/processo/objeto que prometa atingir o padrão de beleza em voga. Nessa direção, admitem um “corpo (inter/trans)textual que sofre retoques, reparos, modificações e deixa de ser um corpo humano para abrigar outra morada. Enfim, (trans/de)formam o corpo em objeto visual elástico que, ao ser manipulado pela engenharia genética e a biotecnologia, (re)condiciona agentes operacionais de argumentos discursivos” (GARCIA, 2005, p. 25). Trata-se da banalização da beleza? Como pensar, nesse sentido, a produção premiada de Misses? O caso da Miss Rio Grande do Sul 2001, Juliana Borges é exemplar. Aos 22 anos, representante da cidade de Santa Maria – RS, Juliana submeteu-se a nada menos que 19 cirurgias plásticas – para reduzir/neutralizar o que considerava ser alguns defeitos –, e, assim ter mais chances de vencer o concurso. Juliana foi eleita miss Rio Grande do Sul 2001. Eis a tecnologia transpassando, construindo e constituindo corpos. O homem, recriando a criação?

Para Del Priore (2000), que considera estar ocorrendo a banalização da beleza, essa concepção fez com que a maioria da população feminina consumisse uma imagem que, para grande parte das brasileiras, é um ideal difícil de ser alcançado. O corpo, sob esse prisma, inclina-se a deslizar para outra materialidade, ou seja, (re)apresenta-se como materialidade simbólica. Como linguagem socioculturalmente construída, o corpo enuncia e presentifica valores. Assim, exige que as pessoas que o vivem como mito, portanto como verdade modelar, experienciem a dialética de negar o próprio corpo em busca de um corpo idealizado (sintetizado/sintetizante/sintético); dificilmente atingível. A imagem-conceito que a sociedade/sujeitos construiu/constrói de beleza – corroborada/reforçada pela mídia – de um lado, exacerba as expectativas, e, de outro, reforça o sentido de impotência frente às possibilidades8 de atingir e/ou superar tal ideal. Sabe-se que expectativas não atingidas tendem a gerar frustração que, sob o viés desse estudo, acentua a angústia com a qual se consome beleza que, por seu turno, consome corpos.

Na mesma direção vem a publicidade. A venda dos produtos articula a venda simbólica de valores e padrões, particularmente os de beleza. Cria, reforça e/ou estimula desejos. Conforme Kellner:

[...] a propaganda está tão preocupada em vender estilos de vida e identidades socialmente desejáveis, associadas a seus produtos, quanto em vender o próprio produto – ou melhor, os publicitários utilizam constructos simbólicos com os quais o consumidor é convidado a identificar-se para tentar induzi-lo a usar o produto anunciado (2001, 324).

Nesse sentido, se é possível afirmar que, sim, as propagandas utilizam-se de artifícios para o persuadir/seduzir as pessoas a consumirem, também é preciso dizer que este é o papel da publicidade/propaganda, desde que seja ético. Os publicitários são preparados para, mediante estratégias de apresentação/comunicação, levar o consumidor a comprar um produto e/ou serviço, bem como a internalizar uma idéia, valor, crença, padrão. Deve-se atentar ainda que, de acordo com Barthes (1985)9, a propaganda nunca deixou de dizer do seu propósito, ou seja, a venda.

Feita a ressalva, é significativo o fato de que a publicidade e propaganda mais do que vender produtos e serviços, atenta para a construção/transformação/reafirmação de idéias, valores e padrões. Nesse sentido, observa-se que muitos estilos de vida são expressos publicitariamente utilizando como sustentação o corpo humano, sugerindo que a utilização de determinados produtos, como maquiagem, roupas, cremes, alimentos, entre outros, garantirá a manutenção ou o “afloramento” beleza. Um fato curioso, apresentado em uma matéria do Jornal Hoje10, referencia a existência de um produto que, além de beleza, afirma trazer felicidade através da liberação da substância endorfina no organismo. Na mesma matéria, outro fato que merece destaque é a atitude de uma organização que passou a oferecer os serviços de um salão de beleza para os funcionários. Isso, por si, revela a importância que a idéia de beleza assume na sociedade atual.

Cena 2 – Padronização x diversidade

A busca pela beleza tem sido um dos objetivos mais constantes nas vidas femininas, é por ela que as mulheres têm cometido os maiores sacrifícios. Conforme Faux (2000), a História tem mostrado que a beleza de cada época tem traços e características específicas, que é, na verdade, um conjunto de elementos que envolvem desde a forma do corpo até as roupas, os acessórios, os complementos, e, algumas vezes, até o comportamento. Então, para a mulher ser considerada bela, ela deve, obrigatoriamente, ter tais requisitos preenchidos.

Para Garcia (2005), o corpo contemporâneo deve ser investido de traços universais, um corpo que é o resultado de plasticidade, que seja comum a todos. Tem-se nessa premissa a idéia da padronização. Quer parecer que é da natureza humana caracterizar como forma de “apreender a”/“apropriar-se da” alteridade (sentido amplo de mundo), valorar e tender a imitar o que é percebido como positivo, independentemente da consciência que o sujeito tem sobre o processo perceptivo e do que é percebido. Ou seja, não se trata de afirmar que o que é valorado positivamente, é, necessariamente, positivo/bom/estético/saudável. O que está em jogo é a compreensão do fato de que os sujeitos sociais constroem a cultura-imaginário que os constrói e, nesse processo, atualizam-se padrões que, de certa forma e em algum nível, fazem com que tais sujeitos procurem reproduzir os padrões estabelecidos pelo grupo/sistema para sentirem-se pertencentes a ele e/ou como garantia de não serem segregados por ele.

Tem-se, então, a idéia de tendência ao estabelecimento e à utilização de padrões como basilar do processo sociocultural, particularmente, em sua tendência à estabilidade e como forma de permanência. Por outro lado, vem sendo potencializada, especialmente sob a noção de responsabilidade social e na perspectiva administrativa, a idéia de diversidade. Enquanto o viés da responsabilidade social exige o respeito e a tolerância ao diverso como forma de qualificação das relações ecossistêmicas (pertencimento, associação, inclusão, complexificação), a perspectiva administrativa tende a apropriar-se dessa idéia, não apenas sob o viés da responsabilidade social (muitas vezes apenas no aspecto discursivo), mas, fundamentalmente, por que a diversidade atualiza pensares e fazeres diferentes. Essa diversidade de/na apreensão do entorno (processos/sistemas/mundo) atualiza, em sua natureza, a possibilidade de confronto de idéias, conflitos, diversidade de olhares sobre o mesmo processo/objeto. Se, as teorias administrativas, até pouco tempo, consideravam isso negativo, o novo olhar avalia a discussão de idéias, a crítica qualificada como forma de rever as práticas e, com isso, avançar no processo criativo11. A matriz desse pensar pode estar no fato de que além de gerar criatividade, inovação e estratégia, o respeito à diversidade atrai “talentos”, pois que encontram em tais organizações terreno fértil para a expressão de suas idéias/compreensões de mundo.

Porém, o viés adotado pela empresa Dove, mais do um lugar de gestão da diferença, parece contemplar uma proposta de espelhamento de valores socioculturais.

Cena 3 – Espelhamento e simpatia12

Alargando-se a noção de narcisismo, pode-se dizer que as pessoas, de modo geral, tendem a ser narcisistas. Não se trata aqui da questão da imagem devolvida pelo espelho, mas do fato de que, como seres humanos, as pessoas tendem a gostar das suas idéias/concepções. Nesse sentido, sob o prisma deste estudo, pode-se dizer que é provável que ocorra um processo de identificação entre os públicos e as empresas que materializarem, de alguma forma, discursos, ações, comportamentos, apresentações que contemplem os valores/padrões que aquele público construiu e/ou adotou como seu. Sob essa arquitetura de espelhos (não permite ver seu interior; devolve a própria imagem), é provável que, à medida que os públicos reconhecem na organização seus próprios valores, tendam a adotar uma atitude de não-resistência ao Outro (à organização). Então, paulatinamente, inclinam-se a reconhecer na organização um padrão a ser seguido. Com isso, a organização comunica e faz reconhecer sua institucionalização; procura institucionalizar-se como empresa socialmente responsável (cidadã).

Na mesma direção, importa dizer que, segundo Foucault, a noção de simpatia compreende processos identificatórios. Para o autor, a simpatia é “[...] uma instância do ‘Mesmo’ tão forte e tão contumaz que [...] tem o perigoso poder de ‘assimilar’, de tornar as coisas idênticas umas às outras, de misturá-las, de fazê-las desaparecer em sua individualidade – de torná-las, pois, estranhas ao que eram” (grifo do autor) (1999, p. 32). Nesse sentido, conseguir a simpatia dos públicos apresenta-se como objetivo basilar para as organizações, considerando-se o mercado/sociedade altamente competitivo. Para tanto, é provável que as diferentes organizações lancem mão das mais variadas estratégias/recursos para dominar os códigos culturais dos seus públicos (sentido de conhecê-los e saber empregá-los) e, com isso, elevar o nível de simpatia frete aos agentes de interesse.

À medida que eles, sob os mais variados processos interativos, reconhecem seus próprios valores/padrões na organização (discurso, apresentação, comportamento, processo), mesmo que não passem de estratégias discursivas materializadas pela organização com o claro objetivo de produzir simpatia, inclinam-se a realizar processos identificatórios, superando resistências e agindo de maneira que tende ao não questionamento. Assim, potencializam-se as possibilidades de os públicos reconhecerem os padrões propagados pela organização como sendo modelares; exemplos a serem seguidos. Pode-se exemplificar a idéia de simpatia no seguinte enunciado: “sou simpático àquela empresa porque age com responsabilidade, respeitando as diferenças”.



Cena 4 – A noção de diversidade nas campanhas da Dove

A esse ponto, com base nas reflexões teóricas apresentadas, ressalta-se uma reflexão possível no sentido de compreender/explicar o emprego da noção de diversidade pela empresa Dove, particularmente nas campanhas publicitárias “Real Beleza” e “Verão Sem Vergonha”. A campanha Real Beleza iniciou, no Brasil, em setembro de 2005. As peças publicitárias enunciam que as mulheres (neste caso, as brasileiras) podem ser consideradas bonitas mesmo estando longe dos padrões estéticos propagados pelos meios de comunicação, particularmente, os de massa. Vale ressaltar que a campanha é veiculada em outros 10 países.

Observa-se que as ações publicitárias foram estruturadas a partir da realização de uma pesquisa que consultou 3.200 mulheres, com idade entre 18 e 64 anos, realizada entre 27 de fevereiro e 26 de março de 2004. As entrevistas foram conduzidas em dez países: USA, Canadá, Inglaterra, Itália, França, Portugal, Países Baixos, Brasil, Argentina e Japão. A intenção da pesquisa, segundo a empresa, “era entender como as mulheres definem beleza, quão satisfeitas estão com a mesma e como se sentem em relação aos padrões da sociedade em relação a ela, além de como a beleza afeta seu bem-estar”13.

De acordo com Patrícia Aversi, gerente de marketing Dove no Brasil, a empresa quer "[...] fazer com que as mulheres se sintam mais bonitas diariamente, ampliando a visão limitada de beleza que existe hoje, inspirando-as a se cuidar. Enfim, que valorizem suas próprias características e parem de sofrer para chegar a um padrão de beleza praticamente inatingível"14. Outra informação prestada é a de que a Dove “saiu às ruas” para usar em sua campanha “mulheres reais”15.

A estratégia publicitária de Dove tem sido a apresentação de anúncios temáticos, desenvolvidos a partir da campanha Real Beleza. Nos meses de inverno e primavera de 2005, a empresa veiculou a campanha “Firming”(creme hidratante e firmador da pele), nos meses de verão, a campanha “Verão sem vergonha” (linha de protetores solares e hidratantes), e, atualmente a “Solte os cachos” (xampus, condicionadores e cremes para pentear). Essas campanhas são veiculadas na mídia eletrônica e na mídia imprensa (revistas femininas); nos dois veículos são apresentados as mesmas mulheres, reproduzindo os mesmos movimentos, ou seja, as peças são as mesmas, respeitando as características de cada suporte.

Conforme se disse, a empresa Dove apresenta um modelo de beleza feminina que sugere novo paradigma, pois contraria o atual discurso da beleza, que atualiza um padrão social. A beleza passa a ser a aceitação do corpo tal qual ele é, ou seja, considerando suas curvas, seu sobrepeso, sua extrema magreza; não importa a forma, importa ser. Trata-se de valorar o que se é (aceitar-se como diverso), mesmo que o aspecto físico não corresponda aos padrões socioculturalmente construídos; não é preciso obedecer aos padrões estéticos estipulados pelos grupos e (re)produzidos/(re)forçados pela mídia. A enunciação publicitária da Dove, propõe-se a questionar os padrões16 e, em seu lugar, oferecer outra forma de apropriar-se da idéia de beleza.

Nesse sentido, vale atentar para o fato de que os segmentos sociais têm reagido de maneiras diferentes. Parece que a proposta publicitária, apesar de ser construída sobre um padrão que vem assumindo relevo – a responsabilidade social como princípio basilar para a construção de uma sociedade sustentável –, tem estimulado a discussão por, em algum nível, desestabilizar algo que se apresentava construído (pronto, acabado, universal). Isto é, existia/existe um padrão de beleza que era/é referencial e modelar, padrão esse que é posto em xeque pela campanha “Real Beleza”. Essa (re)apresentação da beleza, por mais que alguns discursos reforcem a idéia que o novo padrão é o de ter estilo, atualizam sensações de estranhamento, pois que desfere um golpe enérgico sobre uma construção sociocultuaral e que, como desdobramento, tende a estimular comportamentos diversos dos esperados, portando não previsíveis.

Assim, ao mesmo tempo, pessoas elogiam a iniciativa da Dove, em apostar na diversidade, em apresentar as diferentes possibilidades de beleza, conclamando, inclusive, as mulheres à aceitação da diversidade de sua beleza. E, de outra parte, também é possível verificar muitas críticas, pessoas que se manifestam contrarimente ao incentivo dado pela empresa, sugerindo que as mulheres que estão fora dos padrões estéticos atuais devem, sim, continuar a usar a “canga”, isto é, tapar o que está fora do padrão. Há vários relatos em blogs17 que condenam essa posição da empresa. Alguns afirmam que a empresa estimula comportamentos de aceitação/liberação/exposição e, com isso, dizem estar sendo agredidos por tanta “feiúra exposta”. Ainda há outra questão que diz respeito à escolha das modelos, que, segundo algumas opiniões, não representam a “mulher de verdade” com a qual a empresa diz trabalhar, sugerindo que essas mulheres receberam tratamento de atenuação de suas imperfeições, não refletindo, assim, o corpo natural, pois não ser possível ver estrias, celulite, manchas, que a maioria das mulheres costumam ter. Apesar dessas críticas, é interessante perceber que muitas mulheres estão usando realmente a campanha como um espelho, vendo, nessas ações, refletidas a diversidade feminina nos anúncios apresentados. Dove consegue, de certo modo, mostrar para a consumidora que seu corpo pode servir como padrão de beleza para si mesma. Ou seja, através da modelo que participa da campanha e que não segue os padrões estéticos atuais, a mulher consumidora pode vir a sentir-se entusiasmada a aceitar seu corpo como diverso da padrão, mas dentro de um padrão da diversidade.

Dito isso, a esse ponto, poder-se-ia estudar a campanha, ou seja, desconstruir o discurso das peças publicitárias, analisando o que significa, por exemplo, o “real” ressaltado nesse enunciado, questionando-se: se a real beleza é a apresentada nessa peça, o que era a outra beleza – padrão estético que foi apresentado como modelar?, ou então, analisar a polissemia do enunciado “Verão sem vergonha”; de que vergonha se fala? O que é “sem vergonha”? No entanto, esse não é o propósito do estudo, que objetiva, sim, a reflexão sobre a articulação diversidade-responsabilidade social-estratégia de posicionamento de marca/venda. Dessa forma, alguns resultados desse pensar são apresentados a título de considerações finais.

Considerações finais

Em uma perspectiva do senso comum, pode-se tender à compreensão de que a campanha da Dove consiste em ação de responsabilidade social à medida que, discursivamente, a empresa assume-se como arauto da valoração da diversidade. No entanto, sob o prisma do complexidade e da análise de discurso evidencia-se o fato de que a Dove, utilizou-se de pesquisa para identificar comportamentos e estratégias cognitivas de seu público-alvo para, em um segundo momento, empregar tais informações na construção de enunciados publicitários que, de alguma forma, espelhassem os anseios, dúvidas, inseguranças do público, dando-lhe um certo conforto/segurança para se assumirem como são.

Na mesma medida, propaga estar comprometida com a responsabilidade social, lugar que vem se estabelecendo como valor primordial para a sociedade, pois que, mais politizada, exige tal postura das organizações. Assim, utiliza-se de um valor caro à sociedade para, de maneira verossímil, devolver um discurso/imagem que se assemelha ao discurso social e, com isso, instituir-se como responsável. Entretanto, caso o que a empresa apresenta não passe de um reflexo, então está-se em frente a idéia de espelhamento. O espelho não permite ver o que está por trás, sua função é refletir a imagem que se põe a sua frente. Numa campanha como a em análise, com certeza, tem-se uma série de elementos que, estrategicamente, não serão revelados aos consumidores (desvelados por eles), e esses elementos são, dentre outros, a intenção de mais lucros, o aumento de vendas, o alcance de um público maior - insatisfeito com a aparência de seus corpos, a construção imagem-conceito positiva.

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www.campaignforrealbeauty.com

1 Doutora em Comunicação (PUCRS), mestre em Comunicação Social – Semiótica (Unisinos), licenciada em Letras (Unisinos). Pesquisador e docente nos cursos de Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Design e História da FEEVALE.

2 Doutor em Comunicação (PUCRS), mestre em Comunicação Social – Semiótica (Unisinos), especialista em Gerenciamento de Recursos Humanos (Unisinos), Relações Públicas (UCS). Pesquisador e docente nos cursos de Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Design, História e Turismo das Universidades: UCS e FEEVALE.

3 “Science never achieves the final and absolute formulation of universe. The acknowledgment of this necessary limitation of scientific knowledge Peirce has called ‘fallibilism’. It is an attitude of reserve toward science, a deliberate withholding of a complete and final commitment toward the achievements of the scientific method. At the same time, there is a spirit of confidence in science, and an assurance that science really does converge on the truth” (REILLY;FERDHAM, 1970, p. 80).

4 O Paradigma da Simplicidade “[...] põe ordem no universo e expulsa dele a desordem. A ordem reduz-se a uma lei, a um princípio. A simplicidade vê quer o uno, quer o múltiplo, mas não pode ser que o Uno pode ser ao mesmo tempo Múltiplo. O princípio da simplicidade quer separa o que está ligado (disjunção), quer unifica o que está disperso (redução)” (grifo do autor) ( MORIN, 2001, p. 86).

5 Perspectiva apresentada por Lipovetsky, 2004.

6 Baldissera e Sólio (2005) reconhecem quatro níveis de responsabilidade social, denominados de indicadores de cidadania organizacional – ICOs.

7 Sobre a construção da idéia de beleza de cada época, os rituais de embelezamento, os sacrifícios a que as mulheres se submetiam e a obstinação para alcançar tal beleza, ver Faux, 2000.

8 Pensa-se, aqui, em possibilidades, tais como as econômicas, as da qualidade alimentar, as fisiológicas (estrutura física, aparelho digestivo, capacidade respiratória, massa muscular, idade etc.), as de tempo para realizar algum exercício físico/submeter-se a uma cirurgia, as psíquicas, dentre outras.

9 Barthes, Roland. A aventura semiológica. Lisboa: Edições 70, 1985.

10 http://jornalhoje.globo.com/JHoje/0,19125,VJS0-3076-20060418-162532,00.html, acessado em 18 de abril de 2006.

11 Nesse sentido, ver a reportagem de Vassalo, “Viva a diferença! Por que a diversidade do capital humano pode tornar as empresas mais criativas, competitivas e poderosa”, capa da revista Exame de 06/09/2000.

12 Sobre as noções de espelhamento e simpatia ver Baldissera, 2004.

13 Os resultados da pesquisa podem ser acessados no site: www.campaignforrealbeauty.com.

14 Informação do site: http://www.xpressonline.com.br/viewrelease.aspx?id=1083, acesso em 22/08/3005.

15 E esta não é a única marca de produtos de beleza femininos que investe neste novo padrão de beleza. Sabe-se que a marca francesa L’ Occitane, em março de 2005, lançou uma campanha em que serviram como modelos as próprias funcionárias da empresa, remetendo, então, a uma beleza verdadeira, que não está no físico, mas na felicidade que a mulher expressa, através da satisfação com a sua vida. Outra empresa que já investiu nesta nova proposta estética foi a brasileira Natura, que, em 1996 iniciou uma campanha utilizando mulheres “reais”, com a intenção de combater alguns estereótipos, pois segundo enunciado da empresa “A beleza está na história de vida de uma mulher”. Além dessas organizações, sabe-se de outras que, em algum momento, empregaram a noção de diversidade, a ruptura dos padrões estéticos, como a Nike, a Levi’s, a Gap, para construir valor simbólico (A SUA beleza está na moda, Revista Boa Forma de março de 2006, p. 76).


16 Cabe observar que o emprego de campanhas publicitárias que questionam valores instituídos não apresenta inovação, pois que outras organizações já adotaram essa estratégia.

17 Exemplos de blogs, nos quais os participantes opinam a respeito da campanha “Verão sem vergonha”, são: http://www.dove.pt/opinioes/ver_opinioes.asp; http://anacalabresi.blogspot.com/2006_01_01_anacalabresi_archive.html; http://bijunews.blogspot.com/2006_02_01_bijunews_archive.html; http://interfaceando.blogspot.com/2006_01_01_interfaceando_archive.html.





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