A evolução da Propaganda Brasileira e a Ideologia de Orientação Capitalista: uma relação dialética



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A Evolução da Propaganda Brasileira e a Ideologia de Orientação Capitalista: uma relação dialética
GT – 02 – História da Publicidade e Propaganda

DIAS, Eliane Penha Mergulhão

Doutoranda em Comunicação Social

Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), Guarulhos (SP)

MARQUES DE MELO, José, orientador

RESUMO
O presente trabalho apresenta um breve percurso histórico da evolução da propaganda brasileira, de 1808 até 1990, analisando as três principais fases de seu desenvolvimento, pontuando o trabalho das agências em relação à produção dos anúncios, focalizando paralelamente os períodos históricos, e estabelecendo parâmetros ideológicos de tal evolução. Partindo dos estudos de Adler (2003), Matín-Barbero (2001), Martins (1997), de Carrascoza (2004), García Canclini (2001), Kellner (2001), entre outros, sobre cultura da mídia, recepção da mídia, relativizadas no percurso da evolução histórica e da função ideológica da propaganda, este estudo procura esclarecer que, do ponto de vista hegemônico do capital, os discursos veiculados demonstram uma estreita relação entre a função social da propaganda e o poder econômico.
Palavras-chave: cultura; história da propaganda; ideologia
Introdução
Os meios de comunicação, como um dos segmentos de propagação e fortalecimento do poder hegemônico, passaram a interferir de modo crucial nas vivências de espaço e tempo na vida das pessoas, em âmbito mundial, por meio da mediatização de dimensões humanas. (MARIN, 2006). O mundo vive hoje tempos de constantes mudanças e transformações nos modos de produção de bens tangíveis e intangíveis, principalmente esses últimos. O foco deste trabalho configura-se entre os bens intangíveis criados pela sociedade nos últimos dois séculos, isto é, a propaganda.

Fazer um retrospecto da história da propaganda, hoje, dentro do eixo dos estudos de comunicação social, equivale a dizer que se faz também um retrospecto da história das transformações do perfil da própria sociedade. Unindo esses pólos, encontra-se, portanto, no vértice, a mídia, que é, a sua vez, o corpo teórico e ideológico que rege as duas primeiras, isto é, sociedade e propaganda. Assim, nesse jogo de espelhos, a sociedade consome propaganda e produz mídia, a mídia se alimenta de propaganda e reproduz a sociedade. Forma-se, portanto, um triângulo, nem sempre amoroso, tendo sociedade e propaganda na base e mídia no vértice superior, já que o triângulo está por enquanto em repouso, e equilibrado.

Esta afirmação está embasada em Silverstone (2002:9), que diz: “Não podemos escapar da mídia. Ela está presente em todos os aspectos de nossa vida quotidiana.”, embora nem sempre isso seja um processo consciente nos indivíduos. As fronteiras entre o corpo da máquina e o corpo do homem estão, a cada dia, mais sutis, e aliando-se essa constatação ao fato de que a sociedade habitua-se a tais práticas, tornando-as constantes, pode-se afirmar que a mídia, hoje, permeia todo o universo social exatamente porque o indivíduo não reflete sobre ações externas, absorvendo as experiências da superfície do mundo, incorporando-as ao seu dia-a-dia, sem se preocupar com os resultados. (SILVERSTONE, 2002)

De outro ponto de vista, Sá Martino afirma que a informação – jornal, boletim, programa de rádio e TV – são apenas suporte para a divulgação de bens de outra natureza, fazendo com que a mídia se torne exatamente um canal de transporte e de possibilidade de perpetuação de ideologias e crenças. (MARTINO, 2003)

Marques de Melo, em outra abordagem, também válida nesta leitura, afirma que a mídia, de modo geral, no Brasil, tem se revelado mais como instrumento de controle do que de informação e de participação social. (MARQUES DE MELO, 1998)

Nesse contexto, este estudo tem como proposta, ao fazer essa leitura sócio-histórica do desenvolvimento da propaganda no Brasil, levantar aspectos de caráter subjetivo, em busca de esclarecimento para a questão que, do ponto de vista hegemônico do capital, entende que as imagens veiculadas na propaganda, ao serem examinadas a partir da ótica ideológica, demonstram uma estreita relação entre função social da propaganda e poder econômico. (CARRASCOZA, 2004)

Neste estudo leva-se em consideração a definição de que a publicidade brasileira pode ser vista em três distintas, a saber: a) fase dos reclames, com apogeu em 1824, no rio de Janeiro e em Pernambuco; b) a fase dos intelectuais, com criação de slogans e músicas, obras criadas especialmente para serem propaganda; nessa fase entra em cena a TV; c) a fase dos profissionais: pessoas contratadas e vinculadas às agências, dando-lhes personalidade e impondo crédito de eficiência e valor criativo; é a vez da criação de sentidos que atua com base na sedução. (MARTINS, 1997)
Primeiros passos da propaganda
A chegada da Família Real portuguesa, em 1808, a terras brasileiras e a implantação aqui de um reino provisório mudou de modo irreversível a trajetória histórica das comunicações. Se a língua portuguesa, em 1729, já havia sido imposta por D. João V aos colonos e gentios de além-mar, a criação da Imprensa Imperial impôs um marco definitivo para o aparecimento da propaganda em Pindorama revisitada.

Com a Imprensa, passou-se a copiar o que havia na Europa de propaganda impressa em jornais e periódicos, sobretudo o comércio do espaço publicitário. Martins afirma que “Os mais antigos anúncios, com intenção de divulgar algum produto ou serviço, surgiram na Gazeta do Rio de Janeiro, o primeiro jornal, aqui fundado, bissemanário que se transformou no Diário Fluminense e posteriormente no Diário Oficial.” (MARTINS, 1997:24).

A propaganda surgiu num contexto capitalista para vender mercadorias e tornar conhecidos seus meios de produção. Desde o comércio (legal e ilegal) de escravos, passando por casas, roupas, remédios, chapéus, divulgação de artistas que se apresentavam na cidade, tudo era matéria-prima da propaganda.

Os primeiros reclames ilustrados foram publicados em dois jornais, intitulados Mequetrefe e O Mosquito. Essa prática ainda hoje pode ser vista em tablóides de circulação restrita, mas que demonstra que o modelo ainda é copiado. No final do século XIX, com as mudanças que se operavam na sociedade, os jornais traziam páginas inteiras de reclames, que mais tarde vieram a se transformar nos Classificados que conhecemos atualmente.

Se a chegada da Família Imperial portuguesa operacionalizou mudanças na produção da imprensa e das comunicações, a queda da Monarquia e a implantação da República ocasionaram uma nova mudança no cenário comunicacional brasileiro. Copiavam-se do modelo europeu os letreiros e os cartazes de porta de rua, cartazes que tanto serviam para o teatro quanto para o restaurante. Estes “letreiros” são os pais dos outdoors atuais.

Uma novidade do final do século XIX se deu com a chegada da fotografia, e esta suscitou muita propaganda para anunciar os artistas que visitavam clientes para fazer-lhes o retrato. Esta também uma finalidade de consumo que se servia da propaganda para divulgar-se tanto quanto técnica como quanto imagem de uma nova época.

A propaganda desse primeiro momento brasileiro serviu necessariamente aos interesses nacionais de expansionismo comercial, seguindo-se um viés de relacionamentos com interesse na prestação de serviços de toda natureza. Nos jornais viam-se anúncios oferecendo desde ama de leite, escravo livre para pequenos serviços, como recompensa a quem encontrasse escrava fugida ou rês desgarrada. Com a República, a necessidade de novos padrões culturais acabou por determinar a escravidão da propaganda. De acordo com Martins (1997), todos os segmentos da sociedade faziam seus reclames. Nesse tempo imperava ainda o texto, extenso e com muitos pormenores sobre o que anunciava.

Somente no início do século XX é que a propaganda adquiriu um feitio mais criativo, sempre causando impactos, evoluindo até a propaganda profissional, e chegando aos patamares em que se encontra atualmente. Essa trajetória, no entanto, foi sempre ascendente, com ênfase nos momentos de mudanças ideológicas, políticas e de contexto econômico.


Novos tempos, novas linguagens
A partir da década de 1920, com o advento de novos recursos tecnológicos nos meios de impressão, trazidos por agências estrangeiras que aqui vieram se estabelecer, as grandes empresas de atendimento ao público, e mesmo as indústrias, criaram departamentos de propaganda, que faziam o auto-marketing.

A década de 1930, com mudanças radicais no governo brasileiro, após a quebra da bolsa de Nova York, muitos interesses de negócios se voltaram para o Brasil, e escritores brasileiros que publicavam os próprios livros passaram a publicar para outros autores, fazendo também sua propaganda, inflada pela publicação de jornais e revistas que veiculavam desenhos e caricaturas, com humor e picardia, bem ao gosto do público brasileiro. Muitos deles criaram suas próprias agências.

O período da Segunda Guerra Mundial (1939-1945) não chegou a alterar profundamente o ritmo brasileiro da criação de propaganda, mas já estava sendo gestado um novo modo de fazer publicidade. O padrão de qualidade de apresentação das peças gradativamente melhora, frente às novas possibilidades de importação de matéria-prima e de demanda interna, em um país que se industrializava rapidamente. Desse modo, confirma-se, portanto, a tendência de finalidade comercial da propaganda, em todos os setores. Inclusive a propaganda institucional, a partir de 1930, passa a aparecer com maior visibilidade.

Em 1949 acontece o I Congresso Brasileiro de Propaganda, durante o qual foi fundada oficialmente a Agência Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP), dando origem aí a um órgão regulador de caráter institucional para colocar regras na produção e distribuição de propaganda que circulava livremente em sociedade.

Começa nesse tempo o que se chama de propaganda inteligente. Os homens de letras eram chamados a escrever os textos das propagandas e teve-se nesse período desde poemas, versos rimados, quadrinhas em redondilha (MARCONDES, 2001), e uma infinidade de textos com características próprias; dessa produção, muitos slogans são ainda lembrados, tal como: “Se é Bayer é bom”, conhecida frase do poeta Bastos Tigre que, como Monteiro Lobato, tinha sua própria agência (MARTINS, 1997:31).

O destaque dessa época, e talvez a peça de propaganda que tenha ficado mais conhecida no Brasil, é o Almanaque Fontoura, criado por Lobato e tendo como protagonista sua personagem emblemática, o Jeca Tatu. O Almanaque tinha como finalidade primeira promover a marca do elixir fortificante Biotônico Fontoura, e era distribuído em todo o território nacional. A compra de um frasco do elixir dava direito a um exemplar do almanaque, com suas histórias de cunho desenvolvimentista, característico de Lobato. Apresentava um discurso claro de convite a mudanças de procedimentos, de melhoria de atitudes em busca de mais conforto e saúde, pois este era o paradigma vigente das classes que mantinham o poder.


Propaganda profissional
Do ponto de vista do processo de envelhecimento progressivo, a chamada secularização, a sociedade brasileira, ao perder espaço em determinados escaninhos, construiu outros para substituir o vazio. Como afirma Martino (2003), diante da perda progressiva da importância da religião, a propaganda foi substituindo esse lugar simbólico, cristalizando novos fazeres sociais que dão continuidade e sentido à cultura hegemônica.

A propaganda profissional, feita por profissionais de publicidade, marcou época a partir da segunda metade do século XX, pois de acordo com a evolução do processo de produção e entrega de mensagens, passou-se a agregar texto, voz, imagem (desenho, fotografia), música. Todos os recursos eram válidos para mostrar produtos, marcas, conceitos. Observando exemplares de propagandas veiculadas em revistas e jornais dessas épocas, pode-se notar a ênfase na apresentação dos produtos, como conceito de qualidade ou de comprovação de status social e econômico.

Os produtos lançados no mercado externo, principalmente nos Estados Unidos, eram quase imediatamente anunciados com glamour nas propagandas nacionais (MARTINS, 1997). A linguagem é de bom gosto, mais formal, e não repete a picardia dos anúncios de tablóides do século XIX. A mensagem sub-reptícia é de que a sociedade está ‘mais civilizada’. Logo, é possível entender que, se está mais civilizada, poderá consumir produtos e serviços mais sofisticados.

O discurso de saúde e prosperidade está agora implantado definitivamente; busca-se então a sofisticação dos hábitos, o refinamento dos gostos para preparar a sociedade para novos conhecimentos e novos usos. Começa o tempo das tecnologias da informação, com foco na rapidez, na eficiência e na necessidade de chegar primeiro.

A chegada da TV no cenário nacional ocupou um espaço que já havia sido consolidado pelo rádio, mas expandiu exponencialmente o âmbito da propaganda no mundo do simbólico na vida das pessoas. A TV, com função de eletrodoméstico, leva para dentro das casas todas as novas imagens produzidas especialmente para encantar (e alienar) a população de telespectadores. A partir desse evento, surgem duas vertentes que merecem atenção neste estudo, isto é, o destaque de profissionais de publicidade que são verdadeiras celebridades e o uso da palavra como matéria-prima da publicidade, sendo usada como gemas pelas mãos de especialistas.

Não que antes a palavra não estivesse sendo usada, mas a partir da década de 1980 a produção publicitária passou a cuidar com especial atenção do núcleo de sentidos criado pela propaganda conseguido com a associação de idéias e palavras, com objetivos definidos. Esse posicionamento acabou invalidando, segundo Carrascoza, a célebre frase de Mallarmé, de que “a poesia não se faz com idéias mas com palavras”, pois “a publicidade é construída por meio de um mesmo procedimento que envolve tanto as idéias quanto as palavras: a associação.” (CARRASCOZA, 2004:15).

Neste novo momento da produção publicitária, esta pesquisa levantou dados de uma trajetória que segue um caminho evolutivo, de períodos sucessivos que perfazem, aproximadamente, uma década cada um. O período da hegemonia das palavras coincide com a emergência de estudos lingüísticos, de revalorização dos discursos e de investigação sobre seus efeitos e sentidos causados pelos discursos. Todos os slogans produzidos nessa fase operam figuras de expressão, usando contrastes visíveis para impor sua linguagem rascante.

No momento seguinte, acompanhando o processo de busca da sociedade ocidental rumo aos mistérios da oriental, criam-se imagens e frases que lidam com valores etéreos, mais desvinculados da materialidade. Coincide com este período o nascimento dos discursos salvacionistas com relação ao planeta Terra, como também a discussão de valores esotéricos, num confronto dicotômico entre vida e morte, paraíso e inferno. As expressões e linguagens produzidas e postas em circulação nesse momento abordam algum viés desse contexto. A academia vive nesse momento a ênfase da análise crítica do discurso, Eco fala em Obra aberta no contraponto de McLuhan com sua Galáxia Gutenberg.

A partir dessa exploração de contrastes e de desligamento rumo ao etéreo, com economia de palavras, a publicidade entrou na fase chamada minimalista. Com este momento entrou em cena também a cultura popular sendo transformada e reinterpretada. A literatura foi fisgada para servir de plataforma dessa linguagem que se propunha limpa, ágil, objetiva, que marca como tatuagem. O slogan, segundo Carrascoza (2004:56), “instala-se na mente como um poema; um sonho de uma noite de verão; uma recordação da casa dos mortos que, a qualquer hora, pode ressuscitar”.

Agora estão em um mesmo envoltório os elementos a serem pinçados para servir de matéria-prima da propaganda: o haicai, a lenda, o poema tirado da literatura infantil. São instantâneos poéticos, são visões ocidentais e orientais, mas com um mesmo valor agregado para criar sentido de leveza. Ainda assim, tem início aí a transição para o próximo momento, que vai valorizar a ousadia na formação de frases, com base na cultura do povo, no folclore, no aforismo, nas crenças hegemônicas.

Pôde-se verificar que, a partir da década de 1990, a produção publicitária entrou de vez no processo de fracionamento típico da pós-modernidade. Agora então vale usar recursos antes vistos de longe e até proibidos. Vale plagiar frases, poemas, canções, títulos de obras: tudo pode ser reaproveitado. Interessante notar como esse procedimento caminha em paralelo com os discursos que deificam procedimentos de consumo que incluem elogios à reciclagem. Entra-se na era do palimpsesto, tudo é reaproveitado, literalmente.

Por fim, na chegada triunfal do final do século, com o capitalismo em crise, mas sustentando-se à custa da reinvenção de seus modos de atuação e de uso, a produção publicitária também está em crise, mesmo sem deixar de cumprir sua função social de seduzir, de produzir sentidos e de alienar quando se fizer interessante.


Comentários
A preocupação de investigar a propaganda como produto e sua permanência nos meios – através do processo de recepção – tem em vista a compreensão da comunicação mediatizada (muito além do estudo dos meios, das tecnologias, da análise de mensagens, da relação mecânica entre emissor e receptor), porém situada no contexto da cultura (MARTÍN-BARBERO, 2001). Ao final do século XX, frente às descobertas dos estudos no campo das comunicações, foram sendo elaboradas abordagens sobre as respostas das culturas à proposta de reorganização das relações sociais, engendradas pelos novos mecanismos de comunicação, e de como a sociedade elabora seus hábitos culturais inserindo neles tais elementos.

A partir desse ponto, passou-se a identificar que não mais se podia desconhecer a capacidade configuradora das tecnologias da comunicação e suas linguagens, superando assim a visão dos meios como transportadores de ideologias (mas sim produtores de sentidos), que vão de um pólo a outro do processo, e então é possível pensar a cultura, articulada em torno de meios e tecnologias, como uma nova matriz para a produção simbólica, dotada de um estatuto próprio e complexo, mas que mescla propaganda com novas formas de linguagem, dando início, portanto, a “um processo de pensamento que situa a comunicação por meio da sua realização em sociedade” (MARIN, 2006), ou, segundo Martín-Barbero (2001:28), que situa a comunicação como uma questão de reconhecimentos.

Nessa perspectiva teorico-metodológica concebe-se cultura não como a simples soma de objetos e saberes nem como algo que deve ser visto e apreciado externamente, mas como experiência de vida, engendrada no quotidiano, em processo contínuo, como elucida Bosi (2003), como teia de significados que dão sentido à vida dos indivíduos. Portanto, discute-se neste trabalho que há hoje, em sociedade, uma cultura da mídia.

Porém, como afirma Kellner (2001:54), “a cultura da mídia é também o lugar onde se travam as batalhas pelo controle da sociedade”. Pela noção que têm os produtores de propaganda e de notícias do poder que acumulam os meios mediáticos, todos querem para si um naco desse lugar. Com as mudanças de paradigmas em todos os segmentos da sociedade contemporânea, os meios de comunicação e de produção de bens culturais se debatem para – cada um a sua vez – chamar mais atenção sobre seus discursos. O homem da pós-modernidade vive em meio ao caos de fractais discursivos em estado de desmoronamento.

Em função das condições sociais em que foram construídos, os discursos da mídia, que apresentam um caráter popular, alcançam, portanto, acesso privilegiado junto a várias camadas da sociedade, pois possibilitam sua perfeita compreensão em determinado tempo e lugar. Por conseguinte, de acordo com Kellner, “as ideologias da cultura da mídia devem ser analisadas no contexto da luta social e do debate político, e não simplesmente como dispensadoras de um tipo de consciência cuja falsidade é exposta e denunciada pela crítica da ideologia. Embora a desmistificação faça parte da crítica da ideologia, expor simplesmente a mistificação não basta; precisamos olhar por trás da superfície ideológica e examinar o aparato e as estratégias cinematográficas que tornam atraentes tais ideologias.” (KELLNER, 2001:143).

A propaganda é filha da publicidade, agora institucional e dirigida. Fazer propaganda nos dias atuais é criar conceitos, desenvolver olhares e suscitar desejos. Fazer propaganda é, antes de tudo, seduzir. Adler, portanto, adverte: “A publicidade serve mais para promover o consumo como um modo de vida do que para anunciar produtos.” (ADLER, 2003:29).

Deve-se então atentar para o que dizem os estudiosos do tema, que ainda concordando com Adler, a publicidade não pode ser vista como uma força externa que exerce férrea influência sobre os indivíduos, mas sim como uma instituição que se tornou parte integrante da cultura, este espaço político e simbólico amplo, em que ela atua.
Considerações finais
Na Grécia antiga, os arautos apregoavam as mercadorias à venda, do mesmo modo como anunciavam os editos políticos. A propaganda oral esteve presente desde velhos tempos nas feiras e mercado medievais, e tornou-se comum nas cidades ocidentais modernas. Tabuletas e letreiros foram peças comuns desde a Europa, a partir do final da Idade Média, anunciando mercadorias, preços e ofertas de serviços.

A partir de Gutenberg (séc. XV), começaram a surgir os panfletos impressos, que são comuns e conhecidos até os dias atuais. Adler, citando Daniel Pope, lembra que “em 1759, Samuel Johnson observou que ‘o ramo da publicidade gora está tão perto da perfeição que não é fácil propor nenhuma melhoria’.” (ADLER, 2003:21).

Agora, completando o périplo deste passeio pelas questões que sucintamente discutem e analisam a cultura da mídia, com maior atenção sobre a magia desse jogo de espelhos, retoma-se Carrascoza, em sua abordagem sobre a imagem da propaganda e da ideologia, quando ele afirma que “Nem só as aparências enganam. A própria realidade, por vezes, é melhor, muito melhor, para enganar.” [...] (CARRASCOZA, 2004:145).

Os estudos de comunicação social dão conta de que, no universo do consumo, as aparências valem mais do que a realidade, pois o simulacro impera nas relações sociais e pessoais. À primeira vista, críticos de primeira hora acham que a propaganda é o demônio da sociedade, mas enquanto povoam seus discursos com críticas sem profundidade não é possível ver a realidade em sua face aparente e tampouco em sua face oculta.

Do ponto de vista dialético, pode-se fazer aqui a inferência da fábula da cigarra e da formiga. Na visão pragmática, a cigarra não trabalha; na visão flexível da diversidade, a cigarra trabalha cantando. De ponto de vista crítico que aqui se propõe, mesmo trabalhando, a cigarra pode estar, com seu canto, a serviço de um sistema de simulacro, distraindo a formiga para que ela trabalhe, sem, contudo, pensar muito no que está fazendo. Apenas cumprir sua função social.

Nesse jogo de espelhos do que é e do que aparenta ser há uma sobreposição que confunde o olhar distraído, levando muitas vezes o espectador a enganos. Talvez, olhada desse viés, a propaganda tanto pode ser a cigarra que trabalha cantando, e assim é inofensiva, quanto pode ser a cantora que serve ao sistema para simular um ambiente de paz e prosperidade em favor de poucos, escravizando os muitos que dão seu tempo como mais-valia para a produção de bens que alimenta a roda do capital, sendo assim, portanto, nociva.

Fica a critério do olhar (atento) de quem observa distinguir a diferença e aproveitar oportunamente o momento de ouvir e ver e o de não se deixar levar pelo canto de magia da sereia encantada.

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Referências

ADLER, R. P. A conquista da atenção: a publicidade e as novas formas de comunicação. São Paulo: Nobel, 2002.

BOSI, A. Dialética da Colonização. 4. ed. 3. reimpressão. São Paulo: Companhia das Letras, 2003.

CARRASCOZA, J. A. Redação publicitária. 3. ed. São Paulo: Futura, 2004.



García CANCLINI, Néstor. Consumidores e Cidadãos. Rio de Janeiro: Editora da UFRJ, 2001.

KELLNER, D. A cultura da mídia – estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. Bauru (SP): EDUSC, 2001.

MARCONDES, P. Uma história da propaganda brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001.

MARIN, E. C. Entretenimento Televisivo: pesquisa do produto e da recepção dos programas de auditório Domingão do Faustão (Rede Globo) e Domingo Legal (SBT). Tese de doutoramento apresentada ao Departamento de Ciências da Comunicação da Universidade do Vale dos Sinos. Santa Maria (RS), 2006.

MARTÍN-BARBERO, J. Dos meios às mediações. Rio de Janeiro: Editora da UFRJ, 2001.

MARTINO, L. M. S. Mídia e poder simbólico: um ensaio sobre comunicação e campo religioso. São Paulo: Paulus, 2003.

MARTINS, J. S. Redação publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997.

MELO, J. M. de. “Comunicação, tradição e modernidade: a teoria de Lerner e sua aplicabilidade ao Brasil”. p. 238-257. In: __________. Teoria da comunicação: paradigmas latino-americanos. Petrópolis (RJ): Vozes, 1998.



SILVERSTONE, R. Por que estudar a mídia? São Paulo: Loyola, 2002.



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