Capítulo I resenha dos Textos



Baixar 60.81 Kb.
Encontro21.01.2018
Tamanho60.81 Kb.


VI SEMEAD ENSAIO

Marketing

SCORECARD DA MARCA: UMA ALTERNATIVA PARA A MENSURAÇÃO DO VALOR DE UMA MARCA

Mario César de Mattos Milone



mmilone@br2001.com.br

Doutorando em Administração – FEA/USP



SCORECARD DA MARCA: UMA ALTERNATIVA PARA A MENSURAÇÃO DO VALOR DE UMA MARCA

RESUMO:

Em um mercado competitivo, onde existe uma vasta oferta de produtos e serviços similares, as empresas necessitam trabalhar de forma mais ativa uma estratégia de diferenciação de seus produtos em relação aos dos comcorrentes. Dentre as opções ao alcance das empresas, uma das mais efetivas refere-se ao conceito de marca. A marca estabelece uma série de característics aos produtos e serviços que passam a exercer um grande poder de influência na mente dos consumidores. A marca, apesar de sua intangibilidade, é capaz de construir, ao longo da vida de um produto / serviço, um grande valor. A mensuração do Valor de uma Marca auxilia na determinação de estratégias de administração de marketing e de produto, bem como oferecem subsídios para a sua avaliação financeira. O presente trabalho irá apresentar e descrever o conceito de valor de marca, bem com irá apresentar alguns dos modelos de mensuração deste valor. Será apresentado também uma nova alternativa para a mensuração e apresentação do valor da marca – o Scorecard da Marca.

1. INTRODUÇÃO

No ceio da relação entre empresas e consumidores encontram-se os produtos e/ou serviços. Em um mercado com poucas ofertas, onde o consumidor padece de uma grande variedade de ítens para sua escolha, não existem razões para que seja trabalhado o conceito de diferenciação. No entanto, a realidade do mercado atual é bastante diferente, pois observa-se uma grande variedade de ofertas.

Existem várias formas de se diferenciar produtos / serviços. A diferenciação pode estar contida nas características básicas, como por exemplo preço, tamanho, cor, formato, gosto, etc. Ou a diferenciação pode estar contida nos aspectos do produto ampliado, isto é, os sub-produtos oferecidos pelas empresas como parte da oferta total de seus produtos / serviços.

Uma das principais maneiras de se diferenciar os produtos é dando-lhes uma identidade própria, ou seja, uma marca. É a partir deste tipo de iniciativa que os produtos / serviços adquirem uma vida própria, algo que os distigue dos demais. Quanto mais competitivo é o mercado, mais importante passa a ser o conceito de marca. E seguindo nesta linha de raciocínio, quanto maior a importância que a marca tiver para a empresa, maior será o seu valor percebido.

A literatura acadêmica tem, nos últimos anos, apresentado com maior intensidade os conceitos que envolvem marca e valor de marca. Percebeu-se a importância que este ativo intangível tem nas estratégias corporativas dado o grau de influência que a marca tem na mente dos consumidores. Toda e qualquer estratégia mercadológica, para ser bem sucedida, deve levar em consideração os aspectos inerentes que formam uma marca de alto valor. Por isso, saber identificar os fatores que geram valor nas marcas e, indo mais a fundo, saber mensurar este valor passa a ser uma atividade com alto grau de interesse para as empresas.

O objetivo deste trabalho é o de apresentar e discutir os elementos que permeiam os conceitos de marca e valor da marca. Em primeiro lugar, serão descritas algumas definições do constructo marca. Em seguida, serão explorados diferentes conceitos de valor da marca, sendo que serão identificados os seus principais atributos. Em terceiro lugar, serão descritos alguns modelos de mensuração do valor da marca. E, finalizando, será apresentado uma sugestão para um novo modelo de mensuração e análise, denominado Scorecard da Marca.



2. REVISÃO DA LITERATURA

2.1. Marcas: Conceitos e Definições

Subjacente às relações entre empresas e mercados consumidores, estão os produtos / serviços que as primeiras procuram oferecer, em troca de uma remuneração financeira. Desta forma, as empresas desenvolvem primeiramente a sua oferta de mercado, seja um produto ou serviço, dando-lhes atributos específicos. Estes atributos podem ser tanto tangíveis (tamanho, forma, cor, performance, etc.) quanto intangíveis (status, simpatia, etc..).

O consumidor, por sua vez, é influenciado por esta série de fatores em seu processo de compra. Ele recebe os vários sinais externos que o motivam a adotar uma determinada estratégia de compra. Fatores adicionais como cultura, classe social, grau de escolaridade, grupos de referência, entre outros, também afetam o que ele irá adquirir e de que forma isto irá ocorrer.

Dentre os diversos qualificadores de produtos / serviços, uma das principais características que fomentam o seu consumo está diretamente relacionado com a existência, ou não, de uma marca. Mas, o que é uma marca?

Conceitualmente, segundo Kotler & Armstrong (1998), uma marca é:

“...um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos de seus concorrentes.”

Churchill & Peter (2000) apresentam uma definição muito similar, onde uma marca é:

“...um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços dos outros vendedores.”

Percebe-se, então, que o conceito de uma marca é amplo, englobando diversas características próprias de um produto / serviço, sendo que o conceito de diferenciação fica bastante evidenciado em ambas as definições. Em um mercado competitivo, onde existem muitas empresas com ofertas parecidas, a marca passa a ser um dos principais fatores de diferenciação, podendo ser o grande responsável pelo sucesso de um produto / serviço no mercado consumidor.

Adicionalmente, é importante notar que o conceito de marca traz consigo um caráter de intangibilidade, pois apesar das definições anteriores estarem focadas nos aspectos tangíveis, estas mesmas características apontadas adicionam valor a um produto, mas estão fisicamente dissociadas dele. É verdade que podemos vê-las através dos símbolos e referências gráficas, porém elas não tem vida própria quando separadas do produto / serviço a quem elas se referem.

Ampliando o conceito de marca, Kapferer (1991) explica que uma marca florece na memória, isto é, no acumulo de mensagens que os consumidores guardam a respeito do produto / serviço. Desta forma, a marca apresenta um programa, um fio condutor, que conduz este produto ao longo do tempo dando-lhe sentido e significado, além de estabelecer um contrato tácito entre consumidor e empresa.

2.2. Marca:Um Ativo Intangível das Empresas

Com a crescente sofisticação dos mercados e das empresas, observa-se um fenômeno onde grande parte do valor atribuível a uma entidade provém de parcelas intangíveis do seu negócio. O que é um ativo intangível? Segundo Reilly (1996) existem diversos componentes de um negócio que podem ser qualificados como ativos intangíveis desde que eles apresentem algumas características. São elas:

• Devem ser permitir uma fácil identificação e descrição.

• Devem estar sujeitos a existência e proteção legal.

• Devem ser sujeitas ao direito de propriedade individual e esta deve poder ser legalmente transferível.

• Deve existir uma evidência tangível de sua existência (ex: contrato ou registro).

• Devem ter sido criados em uma data ou como resultado de um evento identificável.

• Devem ser passivos de destruíção ou terminação em uma data ou como resultado de um evento identificável.

Adicionalmente, Reilly aponta que mais dois fatores são fundamentais para que um ativo intangível possa ser objeto de uma avaliação econômica:

• Devem produzir alguma quantidade mensurável de benefício econômico ao detentor de seus direitos; seja através de um incremento nas receitas ou decréscimo nos custos.

• Devem aumentar o valor de outros ativos aos quais estão associados.

Como pode ser observado, a definição apresentados por Reilley se molda de uma maneira bastante clara aos conceitos apresentados com referência às marcas. As marcas apresentam todos os fatores elencados acima, o que as caracteriza como um ativo intangível. E este caráter intangível de uma marca reforça a dificuldade de se estabelecer critérios objetivos para a sua definição e mensuração.



2.3. Valor de Marca: Conceitos e Modelos de Avaliação e Mensuração

Por que tantos recursos são revertidos para a criação, desenvolvimento e manutenção de uma marca?

A resposta é simplês, uma vez que se conhece os benefícios gerados por esta marca tanto para a empresa que a possue, quanto para o consumidor que irá comprá-la. Para a empresa, a marca pode ser o grande fator de diferenciação dos seus produtos / serviços quando comparados com as demais ofertas do mercado. Já para o consumidor, a marca pode significar a legitimação de um desejo interno.

Neste contexto, Valor de Marca é o quanto uma marca, de produto ou serviço, representa para os negócios de uma empresa. Este valor pode ser mensurado de forma subjetiva, através de opiniões de administradores e consumidores, bem com podem ser auferidos de maneira mais objetiva através de pesquisas quali e/ou quantitativas. Independentemente da forma, a mensuração deste valor pode servir de suporte aos planos estratégicos e competitivos da empresa, além de permitir análises mais quantitativas, com foco econômico-financeiro.

A importância do conceito de valor de marca reside na maneira como este influencia a performance de uma empresa no mercado. Segundo Churchill & Peter (2000) um valor positivo de marca permite à empresa incrementar seus negócios através de programas de marketing mais eficientes, preços e margens mais elevados além de oferecer a possibilidade de extensão de marcas, entre outros. Em contrapartida, um valor negativo de marca irá prejudicar o desempenho da empresa. Percebe-se então que a análise do valor de marca pode ser muito útil no estabelecimento de estratégias de mercado das empresas.

Vários estudos sobre valor de marca foram desenvolvidos ao longo da última década com o foco na determinação das orígens deste valor (Aaker (1991), Kapferer (1991), Biel (1992), Keller (1993). Outros estudos foram apresentados onde a contribuição dos autores foi na proposta de modelos de mensuração deste valor (Perrier&Trevillion (1999), Keller et al. (1999,2000). Em seguida iremos abordar os principais pontos de cada estudo.



2.3.1. Fatores que Criam Valor de Marca

Aaker (1991) identifica e apresenta os cinco elementos que geram valor a uma marca e como estes mesmos elementos proporcionam valor para a empresa e seus consumidores. A Figura 1 abaixo mostra uma representação gráfica desta interação.



F
igura 1
: Elementos de Valor de uma marca
Fonte: Aaker, David A.; Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name; 1991. APUD Churchill & Peter (2000) pg. 251.

Os elementos destacados - lealdade à marca, consciência do nome, qualidade percebida, associações da marca e outros ativos da marca – caracterizam a marca e sua força perante o mercado competitivo. A somatória destes elementos geram valor para o cliente e para a empresa, conforme pode ser observado nas duas caixas na parte inferior da figura.

Em outro estudo, Kapferer (1991) aponta que as marcas possuem uma identidade, isto é, uma coleção de características que as definem – um código interno como um DNA. Segundo o autor, para que esta análise seja correta e verdadeira, a suposta identidade da marca deve responder a três exigências básicas: (i) ter um sentido de permanência, longevidade; (ii) ter coerência nos sinais que transmite; e, (iii) apresentar um realismo. Para investigar esta identidade, o autor desenvolveu uma representação gráfica, denominada Prisma de Identidade da Marca.

O Prisma de Identidade da Marca, conforme Figura 2 abaixo, apresenta as 6 dimensões pelo qual uma marca adquire sua identidade. Para o autor, toda marca possui características objetivas (FÍSICO) e subjetivas (PERSONALIDADE); ela se desenvolve em um contexto (CULTURA) que lhe dá substância e força na sua convivência com os consumidores (RELAÇÃO). Ademais, as marcas são percebidas de uma forma particular pelos consumidores (REFLEXO), gerando neles sentimentos internos específicos (MENTALIZAÇÃO). É o efeito conjunto destas 6 dimensões que define exatamente qual a identidade da marca.



F
igura 2
: Prisma de Identidade da Marca


Fonte: Kapferer, J.N.; As Marcas, Capital das Empresas; 1991.

Biel (1992) aponta que o valor de uma marca é fruto do efeito composto dos fatores de imagem da marca, que afetam a maneira pelo qual o consumidor irá “experimentar” este produto / serviço, e dos fatores extra-imagem, que estão mais relacionados com os aspectos financeiros e competitivos que cercam os mesmos. Os fatores de imagem são provenientes de três grandes fontes: (i) a imagem do produtor, (ii) a imagem do produto e (iii) a imagem do usuário. Da interrelação destas três grandes forças é que a marca adquire parte do que é considerado valor da marca. Fica claro que o autor distingüe entre os fatores objetivos e os subjetivos na determinação do valor total da marca, porém ele coloca uma maior ênfase nos aspectos ligados a imagem (subjetivos).

Keller (1993) postula que valor da marca refere-se aos resultados obtidos pelos esforços de marketing que são atribuíveis exclusivamente a uma marca. Ademais, ele reforça que sob o ponto de vista do consumidor o que define realmente este valor é o seu Conhecimento da Marca (Brand Knowledge) que é composto por duas dimensões: (i) Reconhecimento da Marca e (ii) Imagem da Marca. Cada uma destas dimensões possue subdivisões que complementam e explicam as características e maneiras pelas quais as marcas afetam a relação com os consumidores.



2.3.2. Modelos de Mensuração do Valor de Marca

Estudos mais recentes tem procurado atrelar à identificação dos atributos que geram valor a uma marca algum tipo de técnica de mensuração. O objetivo é o de se medir quantitativamente o grau do valor que a marca possue e como esta informação pode ser utilizada para auxiliar na adminstração dos negócios de uma empresa.

Keller (1999) apresenta um modelo multi-variado fatorial que procura medir o que o autor chama de Poder da Marca. Como base, ele utiliza sua abordagem anterior (Keller (1993), onde o foco central esta na imagem da marca e no seu reconhecimento pelo consumidor. O estudo demonstrou as dificuldades de se medir quantitativamente estes fatores, porém serve de ponto de partida para outros estudos.

Outra abordagem para a medição do valor da marca é a da metodologia Interbrand, uma empresa de consultoria de mercado, conforme apontam Murphy (1990) e Perrier&Trevillion (1999). Esta metodologia procura analisar a Força da Marca, através da análise de 7 fatores que, segundo os autores, afetam a qualidade de uma marca e a sua sustentabilidade ao longo do tempo. Para cada fator existe um peso correspondente sendo que a somatória total é igual a 100. A Tabela 1 abaixo apresenta os fatores e seus respectivos pesos.



Tabela 1: Fatores de Força de uma Marca

Fatores de Força

Pontuação

Liderança

25

Estabilidade

15

Mercado

10

Internacionalidade

25

Tendência

10

Suporte

10

Proteção

5

Fonte: Elaborado pelo autor. Baseado no texto de Perrier & Trevillion (1999).

A contribuíção desta metodologia é a de se identificar outros fatores, além dos já apontados pela literatura, que permitem uma análise menos subjetiva. Fatores como Proteção (grau de proteção legal que uma marca possue) ou Liderança (posição de mercado de uma marca) são facilmente identificados e mensurados. A questão fica no tocante ao peso relativo que cada fator tem no cálculo final de Força da Marca e é aqui que reside o grau de subjetivismo desta metodologia.

Em um outro trabalho, Keller (2000) apresenta um estudo que identifica fatores que definem a qualidade de uma marca. Para o autor, existem 10 características fundamentais compartilhadas pelas marcas mais bem sucedidas no mercado global. Estas podem ser medidas com uma escala simplês de 1-10, dando uma visão mais clara e completa da competitividade de uma marca em relação aos demais concorrentes de mercado. A medição da performance da marca nestes fatores é fundamental para permitir a administração estratégica do composto de Marketing. As 10 características, que estão elencadas na Tabela 2 abaixo, são:



Tabela 2: Principais Características presentes nas Marcas bem-sucedidas

1.

A marca é capaz de entregar os benefícios realmente desejados pelos clientes.

2.

A marca permanece relevante

3.

A estratégia de preço está baseada na percepção de valor pelos consumidores.

4.

A marca está corretamente posicionada.

5.

A marca é consistente.

6.

O portfolio da marca e sua hierarquia fazem sentido.

7.

A marca se utiliza e coordena um completo repertório de atividades de marketing para criar valor.

8.

Os administradores da marca compreendem o que a marca significa para seu consumidor.

9.

A marca recebe o suporte necessário, sendo este sustentado no longo prazo.

10.

A companhia monitora fontes de valor da marca.


Fonte: Elaborado por este autor. Baseado em Keller, K.L.; “The Brand Report Card”; in Harvard Business Review, January-February 2000.

3. SCORECARD DA MARCA: DEFINIÇÃO E APLICAÇÕES

Observa-se que o conceito de valor de marca envolve tanto aspectos objetivos quanto aspectos subjetivos. Os aspectos objetivos são de mais fácil identificação, podendo ser analisado com uma maior precisão. Dentre estes podemos destacar: posição de mercado, margem de lucro, custos de manutenção, entre outros. Já os aspectos subjetivos, como os ligados à imagem da marca, são mais difíceis de serem identificados e quantificados, mas não deixam de ter uma considerável importância no cálculo do valor de uma marca.

Dado este contexto, é de interesse das organizações que exista uma maneira efetiva para se mensurar o valor da marca, capaz de capturar tanto os efeitos dos fatores objetivos quanto dos subjetivos. Os estudos anteriores apresentam vários pontos relevantes que devem ser levados em consideração quando o foco da análise é o valor da marca. A chave é utilizar estas diferentes abordagens de maneira conjunta para viabilizar uma correta identificação do valor da marca. Para tanto se faz necessário desenvolver uma ferramenta ampla, capaz de englobar os diversos fatores significantes que contribuem para gerar valor. Será apresentado a seguir uma sugestão de ferramenta que será denominada Scorecard da Marca.

O conceito de scorecard foi desenvolvido por Kaplan & Norton (1997) serve como um resumo gerencial dos principais fatores estratégicos e econômico-financeiros de uma empresa. O intuito é o de se agregar, em um só instrumento, todas as principais informações gerenciais encadeadas que permite analisar e refletir o estado de um negócio, além de servir como uma ferramenta de verificação dos resultados estratégicos da operação.

Utilizando este mesmo conceito, apenas adequando-o ao objeto marca, o Scorecard da Marca visa resumir em um único painel os principais fatores que afetam a performance de uma marca (e consequentemente o seu valor), sejam estes objetivos ou subjetivos. Nesta ferramenta, os fatores devem mensurados de acordo com parâmetros previamente estabelecidos e, analisados conjuntamente, resultando no valor da marca total da marca.

Esta ferramenta deve conter os principais fatores que afetam o valor de uma marca. Deve conter aspectos relacionados com a sua imagem, competitividade, expansibilidade, entre outros. De uma maneira resumida, o Scorecard da Marca poderia ser representado graficamente da seguinte forma:



F
igura 3
: Scorecard da Marca


Fonte: Desenvolvido pelo autor.

Neste painel, os administradores seriam responsáveis por levantar as informações necessárias, identificando o impacto dos fatores quali e quanti relacionados com suas marcas. Uma vez preenchida, segundo os parâmetros definidos a priori, a ferramenta automaticamente calcularia o valor da marca. O foco da análise indica que a melhor forma de visualização do resultado é através de um índice, o que permite comparações entre diferentes marcas.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em um mercado competitivo como o atual, onde a globalização eliminou as barreiras geográficas, a capacidade de diferenciar os produtos / serviços dos concorrentes passa a ser algo fundamental para o sucesso de uma empresa. E para alcançar esta diferenciação as empresas investem tempo e recursos no desenvolvimento de marcas, que irão dar a identidade a seus produtos / serviços.

Uma vez estabelecida a importância da marca no sucesso de uma empresa, as atenções devem ser dirigidas para maneiras como administrar o seu desempenho. Saber o valor da marca e poder avaliar a sua performance sob diferentes óticas permite ao administrador estabelecer o grau de aderência de suas estratégias e permite ainda analisar o resultado de seus investimentos. É neste contexto que a utilização de uma ferramenta como o Scorecard da Marca passa a ser relevante.

Foi apresentado, de maneira resumida, os principais aspectos que devem ser cobertos por esta ferramenta gerencial. Pode-se notar diversas utilidades para uma ferramenta desta natureza, como por exemplo análises competitivas, acompanhamento da evolução e do alinhamento estratégico, guia para lançamento de novos produtos ou extensões, entre outros. A explicação mais detalhada dos componentes de cada área do Scorecard bem como a definição dos parâmetros de análise serão tratados em futuras publicações.



5. BIBLIOGRAFIA

AAKER, D.A.; “The Value of Brand Equity”; in Journal of Business Strategy; July/Aug, 1996, pp.27-32.

AAKER, D.A.; Building Strong Brands; New York; The Free Press; 1996.

BROADBENT, S.; Accountable Advertising – A Handook for Managers and Analysts; Admap Publications; UK; 1997.

BIEL, A.L.; “How Brand Image Drives Brand Equity”; in Journal of Advertising Research; Vol. 32; No. 6; November 1992. pp RC6-RC12.

BIRKIN, M.J., “Placing a Value upon trademarks and brand names”, in Managing Intellectual Property, pgs. 25-31, july/august, 1993.

COHEN, L., “Brands and Valuation”, in Managing Intellectual Property, pgs. 23-25, june, 1994.

CHURCHILL Jr., G.A. & PETER, J.P.; Marketing: Criando Valor para os Clientes; 2a edição; Editora Saraiva, 2000.

KAPFERER, J.N.; As Marcas, Capital da Empresa; Edições CETOP; Portugal; 1991.

KAPLAN, R.S. & NORTON, D.P.; A Estratégia em Ação - Balanced Scorecard - Ed. Campos, 1997

KELLER, K.L.; “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”; in Journal of Marketing; Vol. 57; January 1993. pp 1-22.

KELLER, K.L.; “The Brand Report Card”; in Harvard Business Review; January-February 2000; pp.147-157.

KELLER, K.L., MARSHALL, R. & NA, W.B.; “Measurind brand power: validating a model for optimizing brand equity”; in The Journal of Product and Brand Management; Vol. 8; Issue 3; Santa Barbara; 1999.

KOTLER, P. & ARMSTRONG, G.; Princípios de Marketing; 7a edição; Prentice Hall do Brasil; 1998.

MURPHY, J.: “Assessing the Value of Brands”; in Long Range Planning, Vol. 23, No. 3, pp. 23-29. June 1990.

PERRIER, R. & TREVILLION, K. “Brand Valuation – A Practical Guide” in Accountant’s Digest, issue 405, March 1999

REILLY, R.F.; “The Valuation of Intangible Assets”; in Managing Intellectual Property; July, 1996, pp.26-29 & 38-40.

REILLY, R.F. & SCHWEIHS, R.P.; Valuing Intangible Assets; McGraw-Hill; USA; 1998.



YOUNG, S.M (organizador) – Readings in Management Accounting; Prentice Hall, New Jersey, 2ª ed., 1997. Capítulo 11.1 KAPLAN, R.S. & NORTON, D.P.; “Using Balanced Scorecard as a Strategic Management System”.




Compartilhe com seus amigos:


©ensaio.org 2017
enviar mensagem

    Página principal