Como funcionam os jingles



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Como funcionam os jingles

por Tim Faulkner - traduzido por HowStuffWorks Brasil



Introdução a Como funcionam os jingles


Tim Boyle/Getty Images
"Bah-da-ba-ba-bahhh..."

Isso lhe parece familiar? É meio do dia, você está trabalhando, já faz tempo que almoçou e nada de importante está acontecendo. Então, do nada, você ouve uma voz na sua cabeça cantando "bah-da-ba-ba-bah, amo muito tudo isso" repetidas vezes e não consegue fazer parar. E agora você está com vontade de comer batatas fritas. É isso o que o jingle faz. Ele entra em sua cabeça e não sai.

Um jingle é feito para ser uma melodia memorável (de preferência). Os jingles são escritos explicitamente sobre um produto. Eles podem ser trabalhos originais feitos para descrever um produto ou um serviço, ou para ajudar os consumidores a se lembrarem da informação sobre um produto. Desde que o slogan seja instantaneamente atrativo e difícil de esquecer, quase não existem limites para o que os publicitários podem dizer em um jingle. Pode ser um slogan, um número de telefone, as letras atribuídas a uma estação de TV ou de rádio, o nome de uma empresa ou até os benefícios de um certo produto.


 

Jingles famosos

“O tempo passa/
O tempo voa/
E a Poupança Bamerindus continua numa boa/
É a Poupança Bamerindus, dus, dus, dus!”

“Abuse, use C&A”

“Dá um Cornetto muito crocante/
É muito cremoso/
É da Gellato/
Cornetto é da Itália/
Eu gosto tanto/
Cornetto mio”.

"...Apanho um sabonete/


Abro a torneira/
De repente a gente sente/
Duchas Corona/
Um banho de alegria/
Num mundo de água quente”.

 

História do jingle


Business Wire/Getty Images
"Você já provou Wheaties?"

Os jingles estão presentes desde o advento dos comerciais de rádio, em meados dos anos 20, quando os publicitários utilizavam linguagem musical em seus anúncios. Mas foi na véspera do Natal de 1826, em Minneapolis, Minn., que nasceu o jingle comercial moderno quando um grupo chamado Wheaties Quartet cantou à favor do cereal matinal General Mills. Os executivos da General Mills já estavam parando de fabricar o Wheaties quando perceberam uma faísca de popularidade nas regiões onde o jingle foi ao ar. Então, a empresa decidiu colocar o jingle no ar em rede nacional, e as vendas dispararam. Oitenta anos depois, o Wheaties é um marco das cozinhas do mundo inteiro.

Porém, existem discussões sobre essa informação histórica. Alguns afirmam que a música de 1905 chamada "In My Merry Oldsmobile", de Gus Edwards e Vincent Bryan, é o primeiro jingle do mundo. Mas a música em si data de antes dos comerciais de rádio. A Oldsmobile se apropriou dela no fim dos anos 20. Então, nós provavelmente poderíamos chamá-la de a primeira música popular do mundo a ser licenciada para publicidade.

No início dos anos 30, o rádio passava por sua era dourada, mas haviam regras estritas sobre publicidade. Propaganda direta durante o horário nobre era proibida, então os publicitários tiveram uma idéia mais esperta: o jingle. Os jingles poderiam mencionar o nome de uma empresa ou de um produto sem a tentativa explícita de vender o produto. Por exemplo, a introdução do programa "The Adventures of the Jenkins Family" começava com uma frase musicada do tipo: "Oh, my! It's Eskimo Pie!"

Um bom jingle pode fazer maravilhas: pode ressuscitar um marca, introduzir um novo item para uma audiência maior e rejuvenescer um produto ofuscado. As histórias do jingle e dos comerciais de rádio estão intrinsecamente ligadas. Antes da popularização do rádio, os produtos eram vendidos um a um (na loja, ou por um caixeiro viajante), e as propagandas daquela época refletiam isso. Elas eram muito diretas e descreviam os benefícios de um produto sobre o da concorrência. Mas enquanto a audiência do rádio crescia, os publicitários tinham que convencer o público da superioridade de um produto. Para esse propósito, os jingles eram ideais.


Famosos compositores de jingles

  • Tom Jobim

  • Zé Rodrix

  • Gilberto Gil



  • Guarabira

  • Renato Teixeira

Nos anos 50, os jingles atingiram o clímax comercial e artístico. Famosos compositores criavam slogans e os direitos eram pagos aos criadores do jingle, e não ao fabricante.

Por que os jingles são tão atrativos?

Os jingles são feitos para serem tão fáceis de lembrar como as rimas infantis: quanto mais curtos, melhor; quanto mais repetitivos, melhor; quanto mais rimas, melhor. Se você estiver indeciso no corredor de desodorantes do supermercado e de repente, ouvir uma voz na sua cabeça cantando "by … Mennen", você pode pôr um Speed Stick (fabricado pela Mennen) em seu carrinho sem pensar duas vezes.




Justin Sullivan/Getty Images
"O sabor mais refrescante que há, aquele que nunca te abandona"

O Brasil se destaca não somente pela qualidade, mas também pela criatividade dos jingles, exportando jingles em língua estrangeira, principalmente em inglês. Como age na imaginação, fixando não apenas marcas, produtos, serviços e pessoas, mas também seus produtores, o jingle é, antes de tudo, uma arte fundamental no processo de comunicação.

Exemplo disso é que a partir dos anos 60, os jingles começaram a ser produzidos também para campanhas políticas. Esse foi criado para a campanha de Jânio Quadros:

“Varre, varre, varre vassourinha/


Varre, varre a bandalheira/
Que o povo já está cansado de sofrer desta maneira/
Jânio Quadros é a esperança deste povo abandonado”.

Na campanha presidencial de Lula, seu jingle foi cantado por artistas famosos como Gilberto Gil e Caetano Veloso:

“Passa o tempo e tanta gente a trabalhar/
De repente essa clareza pra votar/
Sempre foi sincero de se confiar/
Sem medo de ser feliz/
Quero ver você chegar/
Lula lá, brilha uma estrela/
Lula lá, cresce a esperança/
Lula lá, o Brasil criança/
Na alegria de se abraçar/
Lula lá, com sinceridade/
Lula lá, com toda a certeza pra você/
Um primeiro voto/
Pra fazer brilhar nossa estrela/
Lula lá, muita gente junta/
Valeu a espera...”

Os jingles são feitos para se infiltrarem na sua memória e não saírem por anos, às vezes até surgindo do nada. Você provavelmente deve se lembrar de todas as palavras da música do Oscar Mayer B-O-L-O-G-N-A, o refrão "plop plop fizz fizz" do jingle do Alka-Seltzer, e inúmeras outras melodias da sua infância.

Psicólogos e neurologistas que estudam os efeitos da música no cérebro descobriram que a música que possui uma forte conexão emocional com o ouvinte é difícil de ser esquecida. Foi essa descoberta que levou os negociantes a licenciarem músicas populares para a publicidade em vez de pagarem por jingles originais. O fato é que algumas músicas populares contêm earworms: "ganchos" com melodias agradáveis e fáceis de lembrar que possuem atributos de típico jingle.

Earworms, também conhecidos pelo nome em alemão, "ohrwurm," são aqueles pequenos trechos musicais de 15 a 30 segundos que você não consegue tirar da cabeça, não importa o quanto tente (o fenômeno é chamado também de Síndrome da Música Repetitiva, repetunite, vírus da jukebox e mania de melodia). A palavra "earworm" foi popularizada por James Kellaris, um professor de marketing da Universidade de Cincinnati, que fez muito (para melhor ou pior) para trazer esse fenômeno à frente do estudo de técnicas de propaganda.

Não sabemos muito sobre o que causa os "earworms", mas pode ser a repetição dos circuitos nervosos que representam a melodia em nossos cérebros. Eles também podem estar relacionados com algumas das descobertas dos pesquisadores Alan Baddely e Graham Hitch, e do modelo de memória funcional, a parte do cérebro que repete a informação verbal. [fonte: Modelos de memória funcional (em inglês)].

Em 1974, Baddely e Hitch descobriram o que eles chamaram de repetição fonológica, que é composta pelo estoque fonológico (seu "ouvido interno", que se lembra de sons em ordem cronológica) e pelo sistema de ensaio articulatório (sua "voz interior" que repete esses sons com o propósito de se lembrar deles). Essa área do cérebro é vital na primeira infância para o desenvolvimento do vocabulário e nos adultos para a aprendizagem de novos idiomas.



 Dá um tempo, dá um tempo...

O professor Kellaris notou que a experiência é altamente individual, mas por meio de várias pesquisas, ele foi capaz de criar uma lista de músicas (não necessariamente jingles) mais freqüentemente citadas como earworms. Ele a chama de "O Playlist do Inferno" [fonte: Pesquisa de earworms (em inglês)].



  • O jingle do chili "Baby Back Ribs";

  • Baha Men: "Who Let the Dogs Out?";

  • Queen: "We Will Rock You";

  • O jingle do Kit-Kat: "Give Me a Break";

  • Lalo Schifrin: Tema de "Missão: Impossível";

  • The Village People: "YMCA";

  • Tag Team: "Whoomp, There It Is";

  • The Tokens: "The Lion Sleeps Tonight";

  • Richard Sherman: "It's a Small World".




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Os pesquisadores perceberam que quanto mais curta e mais simples for a melodia, é mais provável que ela "grude" na sua cabeça. Esse é o motivo de alguns dos earworms mais comuns serem jingles e refrões de músicas populares. Os earworms tendem a ocorrer com mais freqüência em músicos do que em outras pessoas e mais em mulheres do que em homens. Aqueles que sofrem de transtorno obsessivo-compulsivo podem se sentir particularmente irritados pelos earworms. Às vezes, só ouvir o refrão irritante (ou substituí-lo por algo igualmente impregnante) pode tirar um earworm da mente, mas, infelizmente, não existe um meio seguro de ficar livre dele.



O futuro dos jingles

Os jingles são o sonho dos publicitários pela mesma razão com que o público pode passar a odiá-los: não se consegue tirá-los da cabeça. Mas, como em muitas outras estimulações, quanto mais você os experimenta, menos efeito terão sobre você. A alta utilização dos jingles em rádios e na TV fez com que a nova geração de consumidores os visse como cafonas.




Picture Post/Hulton Archive/Getty Images
"Um pouco de dab'll do ya"

Como já mencionamos, a licença comercial de músicas populares causou o declínio dos jingles. Em 1987, a música dos Beatles, "Revolution", foi licenciada para uma campanha da Nike, o que poderia provar o início de uma revolução da publicidade. Quando o mercado se tornou cada vez mais impregnado de produtos indistinguíveis, não era mais possível (ou relevante) pregar a supremacia absoluta de um produto.

Para conseguir seguidores leais da marca, um bom produto não era simplesmente o suficiente. A empresa agora tinha que representar um estilo de vida ou uma identidade. Apelar para a experiência emocional e cultural se tornou o jeito mais eficaz de vender produtos. Já é sabido que a maioria dos seres humanos possui uma profunda conexão emocional com a música. Então, em vez de tentar formar uma nova conexão com os consumidores, por que não deixar que Rolling Stones, Mike and the Mechanics, Fall Out Boy ou Bob Seger façam isso para você?

Os puristas da música ridicularizaram a comercialização de suas músicas favoritas e os músicos que queriam ser considerados "artistas sérios" juraram nunca permitir que suas músicas fossem usadas em campanhas de marketing. Nos anos 80, Sting recusou uma oferta pela utilização da música do The Police, "Don't Stand So Close To Me", em um comercial de desodorante (mas ele e sua música, mais tarde, estrelaram um comercial da Jaguar, em 2000).

Essas campanhas publicitárias tiveram importância significativa ao ajudar a "ressuscitar" a música de vários músicos aclamados pela crítica, mas um tanto desconhecidos, como Nick Drake, Stereolab e Spiritualized. Os anunciantes são rápidos ao apontar que muito do sensacionalismo envolvendo o licenciamento de músicas populares para comerciais vem das grandes gravadoras. As grandes gravadoras estão em crise e procuram desesperadamente novas maneiras de promover seus álbuns. Acordos com publicitários e programas do horário nobre, como "Grey's Anatomy", ajudaram as empresas de discos a encontrar novas maneiras de promover suas músicas e a criar correntes de renovação adicionais.

A colocação de produto, a inclusão conspícua de marcas de produtos em programas de TV e em filmes, também vem ganhando destaque recentemente. Com a invenção dos gravadores digitais (DVR), os espectadores agora podem avançar os comerciais, forçando as empresas a descobrirem maneiras mais espertas de anunciar seus produtos.



A moda é cíclica e a propaganda não é exceção à regra. A onipresença que trouxe a diminuição dos jingles e aumentou o licenciamento de músicas está fazendo a balança pender para o outro lado. O custo do licenciamento de música está aumentando à medida que ela se torna mais popular e os jingles estão sendo redescobertos por seus valores promocionais em mercados pequenos e locais. O jingle provou ser uma técnica testada e comprovada para os publicitários que tentam fazê-lo entrar em nossos cérebros.

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