Criatividade em propaganda



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Criatividade

em Propaganda

Roberto Menna Barreto




summus editorial




CRIATIVIDADE EM PROPAGANDA
Copyright © 1978, 1982, 2004 by Roberto Menna Barreto
Direitos desta edição reservados por Summus Editorial.

Capa: Camila Mesquita

Baseada na capa da 1a edição de Rodrigo Octávio
Editoração e Fotolitos: Join Bureau

Este livro teve sua 1a edição publicada em

co-edição com a Escola Superior de Propaganda e Marketing

por ocasião do 25.a aniversário de sua fundação.

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Impresso no Brasil


Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Barreto, Roberto Menna

Criatividade em propaganda / Roberto Menna Barreto. - 12. ed.

— São Paulo : Summus, 2004.
ISBN 85-323-0002-2
1. Criatividade 2. Propaganda I. Título

04-0696 CDD-659.101

índices para catálogo sistemático:
1. Criatividade em propaganda 659.101

2. Propaganda: Criatividade 659.101



Compre em lugar de fotocopiar.

Cada real que você dá por um livro recompensa seus autores

e os convida a produzir mais sobre o tema;

incentiva seus editores a encomendar, traduzir e publicar

outras obras sobre o assunto;

e paga aos livreiros por estocar e levar até você livros

para a sua informação e o seu entretenimento.

Cada real que você dá pela fotocópia não-autorizada de um livro

financia um crime

e ajuda a matar a produção intelectual.

Da capa do livro:
A melhor coisa já escrita por publicitário brasileiro.

Otto Scherb, ex-diretor presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing


Esse livro é o que apareceu de mais criativo nos últimos 77 anos de Publicidade no Brasil.

Orígenes Lessa, em abril de 1978


..."leitura-mantra", isto é, aquele tipo de texto que, enquanto vai sendo lido, tem a estranha capacidade de fazer com que idéias surjam e a inspiração corra solta. Roberto Duailibi - Jornal da Tarde
Que me perdoem os outros autores na área, inclusive eu mesmo. Mas toda vez que um estudante ou profissional iniciante me pergunta se tenho algum livro para indicar, digo que realmente fundamental só existe um: Criatividade em Propaganda, do Roberto Menna Barreto.

Lula Vieira - março de 2004


Este livro, de Roberto Menna Barreto, pouco ou nada fica a dever a livros famosos como os de Claude Hopkins, David Ogilvy e Alex Osborn.

Jornal do Brasil
Com Criatividade em Propaganda, Roberto Menna Barreto dá um show de simplicidade, de persuasão e de redação.

O Globo
Este livro, sem mistificar um instante, alimenta a imaginação em todos os sentidos. Aqui está uma leitura obrigatória, sobretudo para quem anda precisando se desmistificar.

Meio & Mensagem
Taí um livro que despe os véus, ou melhor, tira as calcinhas da Criatividade em Propaganda e a mostra como ela é. Linguagem saborosa, informações incríveis de um dos maiores arquivos vivos da propaganda brasileira.

O Pasquim
Um livro que põe o cérebro do leitor em movimento. O Estado de Minas

Um feiticeiro do consumo ensina seus truques.

José - Brasília


Das abas do livro:


Criatividade pode ser ensinada?

Roberto Menna Barreto mostra que sim. Não com fórmulas prontas, e sim cultivando um estado de espírito: o que ele incentiva em cada página deste livro.

Em Criatividade em Propaganda, o autor conduz o leitor àquela região ainda meio obscura do ser, onde se processa o ato de criação. O resultado é um jorro de luz que aclara todos os cantos e recantos da mais sedutora (nos dois sentidos) das profissões modernas.

Ao virar a última página do livro, o leitor terá adquirido uma intimidade bem-humorada com a Propaganda. Em um grau maior de liberdade: já não se sentirá constrangido por ceder à sedução dos anúncios que levam a comprar esse ou aquele produto. Porque terá aprendido como eles são feitos. Ou, pelo menos, a entender os truques de quem os faz.



Empresário, escritor, instrutor de empresas. Ao longo das últimas décadas, Roberto Menna Barreto tem se dedicado a refletir sobre a Criatividade, transmitir suas descobertas e criar meios de compartilhá-las, estimulando seus leitores e participantes de seus Seminários a descobrirem seu próprio potencial criativo e fazerem uso dele de forma produtiva.

Com esses objetivos, já conduziu, em todo o Brasil, mais de 550 Seminários de Criatividade e Gestão de Pessoas para empresas renomadas nas mais diversas áreas de atuação. Seus Seminários estão incluídos no Programa de Qualidade Total de várias dessas empresas.

Além de colaborador de diversas publicações nacionais, Roberto Menna Barreto tem dezessete livros publicados. Entre eles, destacam-se, além deste clássico Criatividade em Propaganda — hoje adotado por praticamente todas as Faculdades de Comunicação do país — Criatividade no Trabalho e na Vida, eleito, pela Câmara Brasileira do Livro, em 1998, um dos dez melhores livros na área de Administração, Economia e Negócios. Em 2003, publicou Por Todos os Continentes, sobre suas andanças por 82 países. E, em 2004, deverá lançar O Copy Criativo.

A MEUS AMIGOS,


Cid Pacheco
Francisco Marcelo Cabral

As pessoas que vencem neste mundo são as que procuram as circunstâncias de que precisam e, quando não as encontram, as criam.
(Bernard Shaw)


A verdade é nua para que cada um a vista como queira.
(anônimo)
sumário

Prefácio à 12 edição

Por que este livro fala de Fuscas que custam um milhão e trezentos mil cruzeiros...
Meus editores já sugeriram que eu atualizasse Criatividade em Propaganda, escrito em 1 981 e publicado em 1 982.

Alegam que fica estranho continuar editando livro que tem informações como: "o professor que tem 300.000 cruzeiros disponíveis, o que não é nem um quarto do preço do seu fusca... etc. etc." numa época em que o cruzeiro há muito não existe mais, nem o cruzeiro novo, nem o cruzado que o sucedeu, e, mesmo que existissem, o preço do Fusca jamais se manteria o mesmo daquela época, somado ao fato de que o próprio Fusca também não existe mais...

Eu lhes respondo que atualizar Criatividade em Propaganda seria, a meu ver, inegável exercício de adulteração.

Além de missão impossível.



Missão impossível
Estou há mais de 18 anos longe do mundo das agências - depois de ter conseguido o que José Roberto Whitacker Penteado (pai) considerava as três coisas mais difíceis de se conseguir em Propaganda: 1 - entrar: 2 - se dar bem: 3 - cair fora. Dedico-me hoje a prestar serviços de Treinamento e a dar Seminários em empresas; não teria como localizar, classificar, selecionar, comentar e inserir parte do que aconteceu, em termos de Criatividade publicitária, no Brasil, e no mundo, nessas últimas décadas.

Qualquer esforço nesse sentido resultaria, na certa, em algo capenga, incompleto, forçado, injusto, incompetente, deformado.



Adulteração
Não parte de mim a opinião de que este livro se tornou um clássico. : clássico - de acordo com um dos significados correntes do termo - é o que apressa, em sua área de abordagem, elementos de verdade atemporal, núcleos vitais de perenidade.

Qual o melhor livro jamais escrito sobre Propaganda? Possivelmente confissões de um Homem de Propaganda, de David Oigilvy. Foi escrito exatamente vinte anos antes do meu. É talvez mais atual do que o meu...

O assunto dá pano para manga, para usar uma expressão atual. Quem se atreveria a atualizar o primeiro manual de ciência política (além de ser a primeira obra de Sociologia), muito consultado nos dias de hoje - O Príncipe, de Maquiavel? E o Elogio à Loucura, de Erasmo? Não, não, nenhuma comparação pretendida com o que escrevi. Estou apenas me divertindo em imaginar o que seria a "atualização" de um clássico...

No ano passado foi lançado, em edição corporativa, O Diário de Negócios de Maslow (Qualitymark). São pensamentos e ponderações acerca de gerenciamento, trabalho auto-realizável, criatividade, liderança e outros tópicos pertinentes, inclusive financeiros, escritos entre o final da década de 1950 e o início da década de 1960 (vale dizer, bem antes do impacto da computação) por um psicólogo brilhante (falecido em 1970), que deixou marcas indeléveis na sociedade e no mundo dos negócios. Seu prefaciador diz que Abraham Maslow apresentou idéias "que hoje são imperativas para o sucesso dos negócios na economia global". E mais: "dissertou acerca do empresarialismo como se estivesse descrevendo o que emana diariamente do Vale do Silício". Previsão minha, sem qualquer audácia: tais textos continuarão plenamente válidos ainda por muito tempo...



Transitoriedade e consistência
Tolos estão sempre correndo atrás da moda, da novidade, do último lançamento, da sensação mais recente, do dernier cri - tanto em termos de produtos, vestuário, restaurantes, resort de férias, quanto de teorias de Administração, indivíduos mais sábios, ou pelo menos realmente espertos, procuram também, e muito, o que é duradouro, se não mesmo o que é perene, imutável, atemporal. Arte, por exemplo, é atemporal.

Está você interessado em Criatividade? Bem, o episódio clássico do Eureka ocorreu três séculos antes de Cristo (com as mesmíssimas etapas que somente seriam sistematizadas por Wallas em 1926). E ocorreu com um profissional, como você e eu, às voltas com um problema do tipo daqueles que a toda hora sobram para nós dois...

Criatividade militar? A Bíblia relata, em Juizes 7:12/23, como os judeus derrotaram os madianitas, em número muito maior, "inumeráveis como gafanhotos na multidão", usando recurso surpreendente - o mesmo, mutatis mutandis, que Rommel empregaria, com seus tanques, para confundir os ingleses, três mil anos depois! Claro, em 1.000 a.C. judeus não saberiam lidar com tanques (uma técnica), mas as forças mentais que lhe garantiram a vitória, naquela época, mostraram ser plenamente válidas (e preciosas) no século XX, como serão, na certa, no XXI, no XXII... e por aí afora!

Há um interessantíssimo livro- Liderança: o toque clássico - que estuda os grandes pressupostos para a liderança desde o tempo de Homero (700 a.C). Amigo, o que já funcionava em Homero, e continua funcionando hoje, é muito, MUITO confiável! Você não acha? Muito mais, penso eu, que qualquer tese "revolucionária" sobre esse assunto que apareça amanhã em best-seller ou na Harvard Business Review.

Aliás, consta que Henrique VIII, de Shakespeare, esgota toda a problemática, psicológica e factual, envolta no exercício da liderança humana. Montaigne erigiu, no século XVI, o que para muitos é a obra definitiva, insuperável, de auto-ajuda não religiosa. Estrategistas modernos - mesmo os de marketing -têm encontrado muito que aprender com A Arte da Guerra, de Sun Tzu, escrito há cerca de 2.400 anos.

E há mais um livro, que recomendo muito, cujo título original em inglês é bem instigante: Se Aristóteles Dirigisse a General Motors (no Brasil, A Nova Alma do Negócio, Campus). Ora vejam! O que grandes filósofos pregaram, ao longo dos tempos, não são curiosidades caquéticas - absurdas e ininteligíveis na cultura da empresa moderna, computadorizada, holística, globalizada. Nada disso. São premissas 100% válidas - infensas a qualquer necessidade de atualização - para serem aplicadas hoje mesmo, com lucro para todos, não só na General Motors como na Petrobras, na Lufthansa, no Banco do Brasil, em sua agência de propaganda, em seu escritório de contabilidade ou em seu estúdio de multimídia.



Mais especificamente sobre Propaganda
Em 1949, a Dover Publications, de Nova York, lançou The 100 Greatest Advertisements, com anúncios, alguns, de 1948, 1939, 1924, 1919, e até um de 1890 (da hoje superadíssima câmara caixote Kodak, com o soberbo slogan: You press the button, we do the rest). A edição esgotou-se rapidamente. Dez anos depois, a Dover reimprimiu a obra, sem necessidade alguma, é óbvio, de retirar qualquer dos 100 excelentes anúncios originais, mas vendo-se compelida a apresentar um suplemento com mais 13 peças. Hoje, um novo suplemento teria, digamos, 400 peças. Mas as 100 da primeira edição continuam plenamente merecedoras de figurar em qualquer seleção mundial.

O primeiro anúncio dessa coletânea, aliás, é citado aqui, em Criatividade em Propaganda. Trata-se de um mero classificado, escrito em 1900 por Ernest Shackleton, o famoso explorador, na busca de voluntários para sua expedição ao Pólo Sul: "Necessitam-se homens para uma viagem perigosa. Salários baixos, frio intenso, longos meses em completa escuridão, perigo constante, regresso duvidoso. Honra e reconhecimento em caso de êxito." Comentando mais tarde seu texto, Schackleton diria: "Parecia que todos os homens da Grã-Bretanha estavam decididos a me acompanhar, tão esmagadora foi a resposta a esse anúncio." Ninguém faria melhor em 2004.

A propósito: almoçando, em setembro de 2002, com Francisco Gracioso, presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), e vários de seus colaboradores, entre eles José Predebom e Alexandre Mathias, opinei que, para ensinar como fazer anúncios, talvez fosse uma boa idéia lançar mão, em aula, exclusivamente de excelentes exemplos surgidos durante a II Guerra ("Há um Ford no seu futuro"), ou mesmo antes, ou no máximo uma década depois. Alunos que aprendessem a coisa nessa faixa estariam, muito certamente, muito mais capacitados, no essencial, a criar grandes peças de persuasão em 2004 (sua atualização seria meramente técnica, formal).

Para finalizar
Não sei se me estendi demais para defender a opinião de que considero Criatividade em Propaganda "inatualizável".

Enquanto este livro, de 1982, bem datado, continuar vendendo, penso que sua informação básica, crucial, estará viva, preservada... e sendo absorvida.

Quando isso não mais ocorrer, este livro estará superado.

E deverá então - completado seu ciclo de vida reconhecidamente útil, desafiador mas espirituoso, alvo de críticas e admirações, e também, creio eu, aventuroso e realizado - morrer com dignidade, e ser esquecido.

Como, aliás, queira Deus que aconteça com cada um de nós.

Roberto Menna Barreto Fevereiro de 2004
Introdução a 3.ª edição

Este livro se complementa com outro, que escrevi três anos mais tarde -Análise transacional da propaganda -também publicado por esta editora.

Se você acha que esta introdução é apenas um comercial, acrescento o seguinte: o outro é muito mais abrangente, muito mais desafiador - talvez até mais útil para você.

Não deixe também de lê-lo.

RMB
Introdução à 2.ª edição

Pessoas me perguntaram se Criatividade em propaganda ensina como ser criativo.

Eu lhes respondi contando a história daquela senhora que entrou numa loja e perguntou à vendedora:

— Eu gostaria de comprar uma camisola preta bem sensual e provocante.

— Minha senhora - respondeu a vendedora -, podemos lhe vender uma camisola preta. O resto é com a senhora...

Ao leitor interessado em ser mais sedutor e criativo em propaganda, penso que este livro pode lhe oferecer uma camisola preta...

RMB
Um prefácio múltiplo

1. O prefácio do colega


Há muitos anos, trabalhei na J. Walter Thompson. Não encontrei ali Orígenes Lessa nem Roberto Menna Barreto. Do Lessa, ficou a fama, que ele deixava em todos os lugares por que passava. Do Menna Barreto sequer ficou um rastro. Contudo, naquela época, ele já começava a transmitir, não na Thompson, mas no mundo cá de fora, o seu grito da independência profissional.

Depois, durante as minhas andanças pelas agências de propaganda, o nome de Menna Barreto surgia aqui e acolá, em geral mencionado com certo espanto, talvez por ter conseguido formar "a maior agência pequena do Brasil".

Em 1975, encontrei Menna Barreto em carne e osso. Dinâmico, perspicaz, eventualmente bem-humorado, foi convidado para ministrar aulas na Escola Superior de Propaganda e Marketing, onde eu funcionava como coordenador. Como de costume, assisti a primeira aula do novo professor. E acabei assistindo a todas, junto com os estudantes: fiquei entusiasmado não só com a maneira de Menna ministrar as suas aulas, mas principalmente com o que ele ensinava. Fiquei sabendo que suas aulas na ECO - Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio - tinham sido registradas e datilografadas; abordei Menna a este respeito. Foi assim que nasceu este livro.

2. O prefácio do editor


Vibrei com o livro. Por inúmeras razões que o leitor na certa descobrirá desde os primeiros parágrafos. Este livro - assim creio - pode abrir muita cuca fechada por inércia. Num país de criatividade espontânea mas insuficientemente consciente, este livro pode ser até um best-seller.

Foi com estes anseios de produzir um best-seller e de contribuir para a libertação do pensamento criativo, indispensável a qualquer grupo social que não pretende se estagnar, é que decidi editá-lo. E, para ampliara sua possibilidade comercial decidi, "criativamente", lançá-lo em companhia de outra editora, a "Summus".

Assim, este livro é uma co-edição entre duas editoras competidoras: a Summus e a Documentário*. A Escola Superior de Propaganda e Marketing concedeu seus auspícios para, com este livro, homenagear os seus 25 anos. E isto significa alguma coisa, não é?...

* A partir da presente edição, será editado apenas pela Summus Editorial.

3. O prefácio do professor
Observo a frustrada avidez dos estudantes em saber. Sinto que o livro-texto, que a bibliografia, formam escudo para a própria insegurança do professor ou do estudante, desacostumados em enfrentar o posicionamento conquistado a partir da idéia própria. A idéia alheia, principalmente quando traduzida de um compêndio norte-americano ou francês, torna mais firme o chão que se pisa (se é que cérebro pisa sobre alguma coisa; muitas vezes apenas é pisado).

Livros indicados nas faculdades são, em geral, obras de autores suficientemente famosos para que o saber que divulgam não ameace a quem os recomenda; ou são engendrados pelas idéias suficientemente enraizadas para não criarem problemas.

Assim, não creio que este livro venha a ser indicado com muita desenvoltura pelos professores de comunicação, na verdade meus colegas. É um livro que incita à irreverência. Que louva o debate, o desacordo e até a contradição. Será que a faculdade, basicamente impositiva, tem a estrutura para agüentar isto? Será que o professor, mal pago e tratado com desapreço pela sociedade que não lhe dá condições para que dela participe plenamente, tem condições de perder, sem mais nem menos, o "status" de detentor da verdade, que Menna Barreto afirma jamais existir para um criador pensante?

Mas, também por isso, creio que o livro será lido. Pelos profissionais, indiscutivelmente. (É bom saber como um colega -e de certo modo competidor - chegou a romper as barreiras.) E pelos jovens. Que, no fundo, sabem que precisam pensar, que precisam criar, descobrir e desbravar. Porque se não o fizerem, naufragarão aos poucos, também eles, no mar da mediocridade.

Assim, a partir da confiança nestes leitores, mantenho a confiança no livro. Embora ciente de que este livro possa não encontrar seu lugar nas listas das bibliografias "institucionalizadas".

4. O prefácio do leitor


Puxa, que livro!

Marcos Margulies


Introdução

Kant ensinava que a criatividade não pode ser ensinada.

Kant, expoente máximo do idealismo subjetivo no século XVII, foi "posto de cabeça para baixo" pelos filósofos do século xix. Mas essa sua opinião não o foi. Nem sequer no século xx.

Se eu tivesse certeza do que Kant tem certeza, eu não me meteria a dar um curso de criatividade publicitária. O que tenho certeza é que criatividade publicitária não tem muito a ver com a criatividade a que o professor de Kõnigsberg se referia.

Assim, aceitei o desafio de tentar ensinar, nos limites máximos a que pude chegar, alguns modos de inventar e explorar possibilidades de elaboração de soluções e anúncios criativos. Essas possibilidades começam no espírito de cada um. Assim, procurei também ensinar, se possível, um estado de espírito.

Este livro, escrito à base dos resumos das aulas que dei na ECO*, foi ditado por outra razão simples: salvo engano, não há um único livro no Brasil que trate especificamente de criação publicitária. Com os resumos das aulas, escrevê-lo tornou-se tarefa fácil e obrigatória; mas também redundou num livro pouco metódico, discursivo, às vezes dispersivo. Tão dispersivo que não pôde ser intitulado "Criatividade publicitária", mas sim "Criatividade e propaganda". (Meu editor preferiu mudar o título para "Criatividade em propaganda").

*Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro.
Temo que contenha uma ou outra imprecisão nos seus exemplos, aspecto irrelevante no plano geral. Qualquer anúncio real que tenha sido citado desfavoravelmente, o foi antes de tudo (como qualquer pessoa inteligente perceberá) para fins meramente didáticos. Favor não enviar cartas à Redação.

Relendo-o, comprovo que é talvez um livro por demais opinativo, mal-comportado e livre-pensador. Reflete, nada subliminarmente, uma ou outra tentativa de autopromoção, ou de promoção de minha agência; uma ou outra irritação contra certas bobagens correntes em propaganda; uma ou outra impaciência, ao tratar de lições sobre autoconfiança, ceticismo e capacidade de ver soluções.

Espero que reflita também minha preocupação em ser absolutamente franco, e em ajudar quem está disposto a ser ajudado, nesse campo.

Afinal, não se pode culpar demais um livro por refletir seu autor.

RMB
1. Os labirintos da iniciação

Pasteur formou-se com nota "medíocre" em Química, Einstein foi reprovado na Academia Politécnica, Darwin não conseguiu entrar na Faculdade de Medicina de Cambridge. "Beethoven -dizia seu professor de composição, Albrechtsberger - nunca aprendeu nem aprenderá coisa alguma. Como compositor é um caso perdido." Você também pode ser como eles. Mande seus examinadores e críticos para o inferno - e comece a viver!



Uma idéia é como um pássaro.

Em princípios de 1957 ingressei, simultaneamente, em duas instituições famosas: 1) a Faculdade Nacional de Direito; e 2) a J. Walter Thompson.

A Thompson era então a maior agência do Brasil. Na época, eu era colaborador esporádico (poesias) do célebre Suplemento Dominical do Jornal do Brasil (Reynaldo Jardim, Ferreira Gullar, Mário Faustino - autores da mais inteligente e polêmica renovação do jornalismo literário no país). Por outro lado, minha entrada na Thompson garantiu-me sentar - por um período experimental - na mesa até recentemente ocupada pelo escritor Ricardo Ramos (redator), que fora transferido para a filial de São Paulo.

O certo é que, a partir de 1957, com 21 anos, eu era, segundo alguns, o redator de propaganda mais jovem do Brasil. Os meses que se seguiram foram um dos períodos mais negros e humilhantes de minha vida. Desejo-o a poucos dos meus piores inimigos. Ele termina, muito tempo depois, com a primeira, a mais decisiva aula de propaganda que tive na vida, a aula que realmente me salvou de um fracasso estrondoso na profissão de publicitário!

Esta lição, que pretendo retransmitir ao leitor o mais fielmente possível, deve, a meu ver, ser o pano de fundo para um curso sobre criação publicitária. Espero que seja também capaz de trazer, para quem se inicie nessa curiosa carreira, tantas compensações como trouxe a mim próprio.

Antes, eu já tivera contato com texto de propaganda - copy, como é chamado - por intermédio de um ex-colega de colégio, meu vizinho, então redator da McCann Erikson (e hoje um dos donos de grande agência). Esse amigo era, e é, um entusiasmado, que vivia me falando dos milhões (na verdade 6 mil cruzeiros, uma fortuna em 1956) que ganhava na McCann, das oportunidades e aspectos faiscantes da propaganda, seus segredos, seus artifícios e maravilhas, suas técnicas sofisticadíssimas etc. Por outro lado, deixava que eu tentasse traduzir, em termos de copy, as provas de anúncios em inglês do Vick Vaporub, a serem veiculados no Brasil pela McCann. Eu passava boas horas da noite dando um duro danado, procurando lembrar-me e seguir o que o rapaz me ditava, mas quando lhe apresentava o resultado no dia seguinte, ele dizia que estava sofrível, e que teria de mexer em tudo de qualquer jeito. Jamais soube até que ponto meus esforços foram úteis a alguém.

Curioso: quando eu passava a noite sobre um poema, o poema aparecia integral na imprensa; quando passava a noite sobre um anúncio do Vick Vaporub, o resultado era qualquer coisa raquítica que sumia sem deixar rastro...

Agora, eu tinha, na Thompson, uma oportunidade concreta, profissional, de aprender, oito horas por dia (e, além do mais, remuneradas), todas essas técnicas, macetes e segredos da criação publicitária. Uma oportunidade sonhada por tantos milhares de jovens que acorrem hoje às escolas de comunicação. Arregacei as mangas, abri os olhos e os ouvidos, passei a tentar fixar tudo que me era ensinado, decidi realmente aprender propaganda, e aprender depressa.

Na época, a Redação da Thompson era formada por três pessoas: Orígenes Lessa, o escritor, um segundo redator e eu. Lessa era um dos "monstros sagrados" da Thompson (e da propaganda brasileira). A bem da verdade, não fazia nada, ou melhor, fazia todas as principais campanhas da agência, as de maior responsabilidade - o que significava, na prática, cinco ou seis anúncios (dois ou três parágrafos cada um) por mês, esforço que lhe tomava talvez meia hora, se não exagero. O resto do tempo investia em seus contos, livros, colaborações, correspondência, e as eventuais reuniões com os contatos que, quando versavam sobre clientes, propaganda, campanhas etc., redundavam, visivelmente, em pura perda de tempo.

Sobre o segundo redator recaía o trabalho braçal da Redação: texto para um anúncio urgente da Standard Brands numa revista de panificação; diálogos para longos programas de rádio semanais para a Light; três textos urgentes para anúncios do chá Tender Leaf; entrevista a ser publicada amanhã cedo com o presidente do ceia sobre o primeiro carro brasileiro; dizeres para isso; frase para aquilo; slogan para aquilo outro. O moço era sempre o primeiro a chegar, o último a sair, único a trabalhar aos sábados, não tirava férias - enfim, absorvia e capitalizava todos esses sacrifícios que o tornavam mais ranzinza do que a maioria de nós...

Para "aliviá-lo", cheguei eu. Antes, é claro, teria de aprender redação - uma técnica indistinguível daquilo que chamamos hoje, academicamente, criação publicitária. Primeira lição: redigir para Seleções uns anunciozinhos de jornal baseados nos temas dos artigos do próximo número. A coisa era mais ou menos assim: "Comeu rato ao molho de formol e não morreu! A extraordinária história do estudante preso num laboratório de Cincinatti etc. que você lê em Seleções de maio. À venda em todas as bancas". Cada artigo de Seleções, em cada mês, teria de inspirar um anúncio desses. Comecei a destrinchar a tarefa, orientado pelo segundo redator.

Comecei - e tudo o que fiz foi entrar na tenebrosa selva que marca o início de tanto aprendizado em propaganda. Selva selvaggia, na expressão de Dante, seguindo seu Virgílio. Seguindo o meu, mais e mais me afundava no emaranhado de normas, conselhos, princípios, reparos, doutrinas, detalhes, correções, esquemas, hipóteses, críticas com novas instruções - cada qual só funcionando num contexto específico, tudo encobrindo imponderáveis segredos de persuasão e sucessos de venda fantásticos.

Já se passam mais de vinte anos e não posso dar exemplos precisos. Se apelasse muito para a memória, minha imaginação na certa interferiria com caricaturas. Por exemplo, acho que, na época, se escrevesse num título preço: apenas 5 cruzeiros, meu guia se apressaria a demonstrar que a palavra "apenas", embora correta, afinal é negativa, lembra "penas", sofrimento, tristeza, coisa que ninguém quer: ou então "penas" de pássaro, coisa exótica, talvez nojenta. Se mudasse para: somente 5 cruzeiros, ele me faria ver, sem dúvida, que "somente", no caso, embora correto, é impróprio, porque lembra "mente", do verbo "mentir", nada indicado para anunciar "preço tão reduzido", a dona-de-casa não iria acreditar...

O exemplo pode ser irreal, mas os que trabalham em agência sabem o que quero dizer.

Os preceitos se acumulavam, as regrinhas se multiplicavam como piolhos, eu as anotava, processava e sistematizava - estava decidido a aprender! -, mas não conseguia redigir bulhufas. Nem sequer um único daqueles malditos "textículos" de Seleções! Cada tripinha de seis linhas que saia da máquina -após uma manhã inteira de contorcionismo cerebral - nada mais era que um bilhete duro, retorcido, simplesmente inaceitável. 0 lápis do segundo redator já não corrigia mais: ele ia direto para a máquina e pipocava um outro texto, muito melhor.

Enquanto isso, qualquer expectativa dos demais membros da agência -layoutmen, contatos, até o tráfego - quanto ao possível valor do "redator mais jovem do Brasil", essa expectativa começava a acabar. Minha produção era aquela: ruim e inútil. Eu andava pequenino pelos corredores. Tinha vergonha do envelope de pagamento que me chegava de quinze em quinze dias. Não abria o bico nas reuniões, as famosas seções de brainstorms (quando ainda era convidado para elas), simplesmente porque me sentia, eu era uma inutilidade total. Já percebia as indiretas, os comentários. . .

Afinal, o inevitável: o Augusto de Ângelo - gerente-geral - me chama e diz que eu não podia mais continuar na Redação. Me oferecia um lugar de assistente na gerência ou coisa que o valha. Um desfecho aparentemente feliz. Mas eu sabia que jamais poderia continuar naquela empresa, em nenhuma outra função, depois do meu fiasco. Disse ao Augusto que eu fora admitido como redator e deixaria a Thompson como redator. E comecei a esvaziar minha mesa.

Por todo o resto da semana não escrevi mais nada, nem me foi solicitado. Aguardava o bilhete azul a qualquer momento, no máximo viria na segunda-feira. No domingo, o Suplemento Literário do Jornal do Brasil publicou, na primeira página, um poema meu, relativamente longo, denominado "Pesca". Segunda-feira, às dez horas, Orígenes Lessa entra na Redação carrancudo (estranho que me lembre dele nesse dia como um urso) e me chama direto à sua sala. Joga o JB à minha frente:

— Como é que um cara capaz de escrever isso não é capaz de produzir nada, coisíssima nenhuma, na hora do expediente? Você é burro ou o quê? Desleixado? Desinteressado?

Hoje tudo isso são amenidades, mas na hora só faltei chorar. Desinteressado... Ferido, confuso, comecei a lhe descrever todo meu esforço, todas as tentativas de produzir baseado naquele universo de normas que, por tanto tempo, o segundo redator e outros mestres da agência me houveram transmitido. Levantei-me, trouxe-lhe os cadernos de apontamentos. Se cada anunciozinho de cinco linhas para Seleções redundava num disparate - veja! - não era por falta de atenção, de preocupação para com a observância dos princípios de uma ciência como a propaganda, uma arte com seus próprios cânones e estruturas, cheia de sutilezas que eu sabia de efeito decisivo quando por fim aplicados...

Lessa me olhava estupefato. Parecia que lhe faltavam as palavras. Vi que se concentrava para me responder, abanando a cabeça:

— Rapaz, você está maluco, você não sabe de nada, você está fazendo uma confusão dos diabos...

E então, achando a linha correta de raciocínio, deu início à insuperável preleção:

— Roberto! Propaganda... é uma merda!

— Miserável, maldito quem inventou a propaganda!

— O melhor anúncio não vale um bom conto ou um bom poema. A não ser para o imbecil que anuncia e para o imbecil que compra!

— Propaganda serve, sabe para quê? Para se ganhar dinheiro mais fácil! Para se ter tempo! Tempo de escrever, de ler, tempo de produzir coisa séria!

— Sabe o que é propaganda, rapaz? Olhe para este lápis. Você tem de fazer um anúncio sobre este lápis. Você fixa este lápis e rebusca na cabeça o que você pode dizer - não importa o que, nem como - capaz de levar o cara que vai ler a comprar este lápis! Você tem de convencer, de vencer, o sujeito! só isso!"

Em seguida rebuscou o mar de papéis de sua mesa - a mesa do Lessa parecia um pântano - e pescou de lá um documento desconcertante: era um Pedido Amarelo de Campanha, dessas de tanta importância, para a Thompson, que superava a competência do segundo redator para ir pousar no próprio Olimpo de um dos salários mais altos da propaganda no Brasil. Era um pedido de campanha para os novos Elevadores Autotronic, da Otis, que iam ser instalados pela primeira vez no país, no Edifício Avenida Central, no Rio.

—Toma. Faz cinco anúncios.

Saí da sala em transe. Não podia falar nada - não me distrair, não pensar em mais nada - para não perder um centésimo daquele estado de graça absoluto, imaculado. Fui para minha máquina e adorei os Elevadores Autotronic. E, mesmo sem conhecê-los bem, quis que outros o adorassem, meus leitores, para os quais escrevia agora, cara a cara. tentando envolvê-los não só com informações (extraídas do "Pedido"), mas também com todos meus pensamentos, palavras e obras.

E o curioso é que o fato de estar de repente me atrevendo a desenvolver uma campanha destinada ao Lessa não me deu nem sombra da insegurança de que era acometido face a meus textos e textinhos. Eu sabia que estava no caminho certo!

Depois do almoço, entreguei os anúncios ao Lessa. Ele corrigiu, rápida e objetivamente, como se chicoteasse, uma dezena de palavras e mandou sua secretária datilografar tudo, com a abreviatura ol. Disse-me apenas:

— De hoje em diante você só trata os textos comigo...

O ato seguinte é o da velha farsa burlesca. R.C. - um dos contatos - entra radiante na Redação, os dentes de coelho à mostra, não se continha:

— Lessa. Li sua campanha para a Otis. Vim lhe cumprimentar. Só você mesmo, Lessa. Textos ótimos! Diretos! Ótimos!

Vieram outros. Lessa era gozador. Aceitou modestamente com uma ponta de maldade, as homenagens - tão freqüentes, tão freqüentes... Depois, numa roda, disse que fora eu o autor. E mais:

— Agora vou passar para ele outro pedido que está aqui na minha mesa. E redigi a "importantíssima" campanha para os novos telefones JK, da Ericsson...

Não invento, não exagero, não floreio. Foi assim.

Um desfecho "à Ia bello Antônio":

O "redator mais jovem do Brasil" começava, finalmente, a redigir...

Que se passara afinal comigo naqueles meses todos?

Simples: eu estava mistificado!

É fácil reconhecer isso (hoje), como é fácil falar contra a teorização no campo da criação publicitária - e muita agência, média ou grande, sempre tem algum teórico com brilhantes teorias a respeito.

O difícil - porque é justamente o segredo que possibilita o "estalo", a descoberta, a produtividade fluente, a capacidade infalível de criar - é aceitar, em toda sua extensão, a evidência de que criação, em propaganda, é um ato simples, banal, intelectualmente primário.

Exige praticamente o mesmo talento vulgar de, por exemplo, produzir trocadilhos - ainda que deva refinar-se consideravelmente pela prática profissional e pelas exigências de persuasão de venda.

Não exige cultura - além da que se obtém no ginásio. Tampouco exige qualquer amadurecimento de personalidade. Ainda que a perspicácia psicológica possa ser valiosa, conheço grandes publicitários criadores (principalmente entre diretores de arte) cuja capacidade de observação de seus semelhantes não vai muito além da capacidade de reparar em seus traços mais cômicos, caricaturais. Um Proust seria inútil numa agência.

Sim, é verdade, a inteligência é fundamental - mas onde ela não é?

E, contudo, para uma atividade intelectualmente infantil e quase tola como a criação publicitária, milhões de miragens são artificialmente elaboradas, livros publicados, palavras complicadas proferidas, tudo visando, consciente ou inconscientemente, a uma valorização absurda dessa atividade... e à mistificação.

Três fatores aliam-se para comentar, ensinar ou descrever a criação publicitária como uma alquimia complicadíssima:

• As lucubrações dos teóricos;

• A conspiração dos medíocres;

• A estratégia de certas agências.

1. As lucubrações dos teóricos
É hilariante o que se fala e publica, de pretensiosamente didático, sobre propaganda, principalmente em sua área mais nevrálgica: a criação.

Vejamos:


Não se trata de discutir a validade de especulações (como a Teoria da Informação) mas, sim, reconhecer, face a toda evidência disponível, que tais especulações são inúteis, quando não prejudiciais, à prática da criação publicitária.

Numa agência, Marshall McLuhan pode ser leitura dignificante... para gerentes, contatos e mídias. Mas eu não o daria de presente de Natal a nenhum redator ou diretor de arte de minha agência: eles poderiam levar muito a sério o professor... Para estes, um best-seller como A sangue frio, um filme como Odisséia no espaço ou um show na Sucata têm incomparavelmente mais chances de serem compensadores à prática da criação publicitária do que qualquer preocupação quanto a processo sígnico, semiótica, implosão da informação, ou sutilezas do método heurístico...

Ney Figueiredo, um bem-sucedido homem de criação, já notou, num artigo, que "pelo menos entre nós, os teóricos raramente tem-se transformado em bons profissionais". E exemplifica: "É bom lembrar que um dos maiores especialistas em teoria da comunicação em nosso país nunca se conseguiu firmar como publicitário. Quando se trata de falar sobre o assunto, ele era e é imbatível. Mas fazer anúncio é que não consegue. Tudo certinho, bonitinho, mas não funciona. Não vende. Não persuade".

Vejamos um exemplo prático do que quero dizer. Grande número de leigos e debutantes em propaganda conhecem a intrigante norma para produção de bons anúncios denominada aida. Trata-se da abreviatura, em ordem de entrada, de tudo o que um bom anúncio deve provocar no consumidor. Assim, ele deve primeiramente sobressair e chamar sua atenção: ato seguinte, prender seu interesse. Depois, antes que o consumidor escape, despertar-lhe o desejo, a vontade de ter, de usufruir o produto ou serviço anunciado. Mas esse desejo não pode ficar no ar: assim, o anúncio deve finalizar convertendo o desejo em ação: levar o consumidor a procurar um endereço, telefonar, comprar hoje mesmo.

Lindo. E verdadeiro. Não há dúvida de que todo bom anúncio, de uma forma ou de outra, atua dentro desse processo. Apenas uma "observaçãozinha": jamais, em tempo algum, qualquer bom anúncio foi produzido por alguém que tivesse a preocupação de seguir essa receita - ou qualquer receita. É como se, antes de bater um pênalti, você começasse a se preocupar com os inúmeros músculos da perna necessários para correr e chutar...

E nem me digam que tais receitas serviriam como teste para anúncios prontos: um anúncio pode atender, aparentemente, a todas as exigências formais... e ser uma droga!

Um bom anúncio é algo orgânico, é matéria viva. Em biologia, você pode colher matéria viva e dissecá-la no laboratório - como alguém dissecou, autopsiando anúncios, os princípios de aida e outros extratos. Agora, o que você não pode é partir de dissecações para chegar à matéria viva. (Não por coincidência, a homônima aida morreu enterrada viva, segundo Verdi, vinte séculos antes de Cristo).

Em criação, talvez a melhor forma de lidar com teorias é cumprimentá-las quando apresentadas... e esquecê-las.

2. A conspiração dos medíocres
Ciência alguma é tão difícil de ser entendida como alguns entendidos dizem que ela é. Ou melhor: "Todos os especialistas são conspiradores contra os leigos" (Shaw).

Gostaria de chamar a atenção, a propósito deste tópico, para uma personagem típica, em mentalidade e comportamento, da sociedade industrial: o especialista incompetente.

E um mito que a empresa moderna só funcione com equipes de indivíduos preparados em grau ótimo. Pelo contrário, os próprios vazios e contradições dos serviços - bem como a irracionalidade geral dos negócios - toleram sem maior prejuízo a incompetência profissional, e em escala muito maior do que muitas vezes estamos dispostos a reconhecer.

Qualquer indivíduo que tenha mediocremente abraçado uma especialidade, em qualquer campo - Engenharia, Medicina, Direito, Seguros, Investimentos, Consultoria etc. - pode atuar em prestigiosas empresas, ocupando, anos e anos, cargos teoricamente muito acima do seu nível de competência. É chocante verificar como firmas, mesmo algumas vitoriosas ou em expansão, são muitas vezes habitadas por tanta gente inepta ou burra, aparentemente ocupando postos-chaves. Como explicar? A conclusão lógica é que uns poucos, às vezes um único sujeito formidável, aliado a circunstâncias favoráveis, é capaz de levar rapidamente para cima toda uma organização preenchida de seminulidades...

Contudo, o especialista incompetente enfrenta grave problema. Ele teme que os outros reconheçam sua incompetência. Então, camufla-se na própria especialidade, procurando torná-la, aos demais, ininteligível. Como tem consciência de que não atinge as exigências da função que assumiu, procura por todos os modos fazê-la parecer duplamente complicada e exigente. 0 raciocínio é óbvio: se ele consegue lidar com tal complexidade, sem dúvida é um gênio...

Cuidado com o médico que não lhe explica direitinho a doença que diagnosticou em você. Cuidado com o advogado que prepara para o juiz arrazoados que você não conseguiu entender. Cuidado com o corretor de Bolsa que, ao lhe recomendar uma ação, usa mais do que três termos sem significado concreto. Cuidado com o executivo que lhe mostra nunca ter tempo para nada, evidentemente de tanto executar. Cuidado com o psicólogo que "já tem" a interpretação para todos os impasses da alma humana. Cuidado com o economista que lhe cita qualquer outro economista, ou qualquer estatística de memória. Cuidado com o publicitário que apela para muitas expressões em inglês (exceto algumas consagradas, como layout), menciona o termo "imagem" mais de três vezes, ou assume uma atitude de grave circunspeção quando estão em pauta os "fenômenos" de criação em sua agência...

Para resumir: cuidado com qualquer profissional que, mesmo aparentemente sem intenção, lhe der consciência, nos primeiros dez minutos de conversa, de sua ignorância sobre a ciência dele.

Em contraposição, o profissional competente é, via de regra, um simplificador.

Nós o encontramos do mesmo modo em todas as áreas - e é sempre marca inconfundível de sua capacidade a maneira como reduz instantaneamente uma situação problemática... às vezes mesmo contra sua vontade ou seus interesses.

Nos gênios da criação, essa virtude chega ao paroxismo - ou mesmo à anedota: Oscar Niemeyer explicou a criação de Brasília num folheto de vinte páginas. Ravel e Debussy odiavam trocar idéias sobre música, em geral suas discussões eram sobre gravatas. Quando perguntaram a Faulkner como ele escrevia, o homem esclareceu: "Da esquerda para a direita". Quando perguntaram a Nijinsky como ele conseguia dar seu incrível salto em suspensão, ele ensinou: "E só dar um pulo bem alto e parar lá um pouco". Quando perguntaram a um famoso escultor quais as teorias e métodos que seguia na elaboração de suas esculturas, ele respondeu: "Eu compro um bloco de mármore e, depois, com o buril, tiro dele tudo o que não interessa".

Nas agências de propaganda, o problema do "especialista incompetente" é um pouquinho mais agudo.

Compreende-se: propaganda, afinal, lida com valores empíricos, difusos, subjetivos - por isso mesmo ideais à prática de mistificação.

Além disso, no organograma de qualquer agência, há muito pessoal não necessariamente criativo (gerência, contatos etc.), e pode ocorrer que muitos nessas áreas se sintam competitivamente inferiorizados frente ao pessoal de criação. Buscam então compensar sua insuficiência com prédicas e teorias - e já vimos em que geralmente isso dá.

Ainda mais, os salários de agência são proporcionalmente bem mais altos que em qualquer profissão, inclusive nas que (ao contrário da propaganda) exigem diploma universitário. Para o eventual especialista incompetente de uma agência, que ganha mais que seu primo advogado, torna-se verdadeiro imperativo justificar seu salário ao patrão, colegas e clientes em termos de brilharecos - embora sem nenhuma necessidade e, não poucas vezes, de forma contraproducente.

Pior ainda, nos casos graves, encontramos as artimanhas e obstáculos dos que querem aparecer, dos que se sentem ameaçados, dos que escondem o jogo, dos esotéricos que parecem donos de uma verdade que nunca revelam, etc.

Para os ingênuos, eles são outras tantas personagens a tornar os processos simples da criação publicitária numa feitiçaria de ingredientes complexíssimos e infinitas implicações.

Por fim, para os curtidos no assunto, são outros tantos especialistas incompetentes que conspiram contra os talentos, a favor da mediocridade - o único campo onde se sentem seguros.

Fulano, redator, após apresentar ao pessoal da agência excelentes textos para uma campanha, teve de enfrentar o súbito criticismo do executivo da conta, que se sentia visivelmente eclipsado na reunião. O homem fez uma careta, balançou a cabeça e frei ou os trabalhos:

— Está faltando alguma coisa nesses textos, gente. Não sei o quê, mas falta. - E girava a mão, com a palma e os dedos para cima, num gesto de quem não acerta com o que quer dizer.

Debalde o redator e todos os presentes tentavam localizar o que "faltava" de tão abstrato, etéreo, existencial, que não podia ser expresso senão por aquela torturada mímica.

— Falta o quê, afinal, Otávio?

E o Otávio (pseudônimo) debruçado sobre os textos, concentrando a atenção de toda empresa em sua pessoa, em sua perspicácia, mantinha o veto, ditado por sua extraordinária sensibilidade:

— Falta sim, falta qualquer coisa, é difícil dizer, mas falta - e torcia teimosamente a mão, com os dedos para cima.

Finalmente, alguém atinou com o "problema": -Já sei, só pode ser isso! E torcendo também a mão:

— Falta atarrachar uma lâmpada...

Nessa questão de especialistas, competentes ou não, podemos colocar a situação de forma ainda mais radical: o homem criativo é fundamentalmente, por definição, um não-especialista. Ou um antiespecialista, se quiserem. É justamente o fato de não seguir parâmetros lineares de raciocínio, nem se limitar a campos homogêneos de conhecimento, que lhe facilita descobrir relações surpreendentes, tomadas de setores às vezes incrivelmente longínquos um do outro.

Alex Osborn, aparentemente o sujeito que mais pesquisou e escreveu sobre criatividade, lembra que muitas das grandes idéias novas partiram de pessoas que não possuíam conhecimento especializado do problema em causa. Morse, pintor profissional de retratos, inventou o telégrafo. Fulton, também artista, imaginou o barco a vapor. Um mestre-escola, Eli Whitney, criou o descaroçador de algodão.

Um dia, Charles Kettering, inventor de um novo motor a diesel, recebeu uma visita importante. Disse ela: "Gostaria de falar ao seu técnico em termodinâmica a respeito do invento". "Lamento muito", respondeu Kettering. "não há ninguém aqui que saiba o que quer dizer termodinâmica, e muito menos um técnico. Mas se o senhor quiser saber como criei este motor, com prazer lhe mostrarei."

Especialistas são muito necessários para atuar em determinado plano de atividade, definido de antemão. Consertar equipamentos, por exemplo. Raramente geram soluções decisivas, pois estas quase sempre são constituídas de elementos ou métodos tomados de outros campos, alheios à sua especialização. "Sempre que tenho interesse em que determinado projeto não vá avante", dizia um conhecido líder europeu, "trato logo de confiá-lo a um especialista."

O homem criativo é um não-especialista por definição. Voltaremos ao assunto.
3. A estratégia de certas agências
"Na mulher", dizia Milton, "tudo são aparências." Em propaganda também.

É humano que uma agência, na iminência de dobrar seu faturamento com a venda de milhões a um novo cliente, queira dourar ao máximo seu produto, e apresente sua campanha como fruto de um esforço coletivo gigantesco, obra do encadeamento de incontáveis talentos, semanas a fio, até a apoteose final.

Para tal explosão de criatividade, qualquer nome isolado soaria como uma mesquinharia ridícula. Não, o mérito é todo de uma entidade mítica, sem rosto, superior e irresistível, a única digna das enormes quantias que aguardam a aprovação do cliente no plano de mídia: a equipe.

Quem já não ouviu falar dessa tecnocrática senhora?

Ela é uma conjunção olímpica de comunicadores, criadores, pesquisadores, técnicos e sumidades anônimas, perfeitamente entrosadas, que debatem cientificamente todas as alternativas e aspectos do problema publicitário (cada qual dando contribuições em profundidade dentro de sua especialidade), de tal modo que quando a campanha começa a tomar forma (ao longo de dias e dias exaustivos), ela nasce como um pequeno "produto social", muito acima de qualquer mortal definido, porque criado por toda uma comunidade de cérebros a serviço do cliente...

Wrong again, Watson. É uma pena que senhora tão prendada - e acima do bem e do mal - ainda não tenha nascido...

Sim, amigo, como é apresentada e "vendida", a equipe simplesmente não existe, nem nunca existiu. É apenas uma mistificação a mais, e também outro fator de tirania mental contra quem começa em propaganda

Como estou vendo gente franzindo a testa na platéia, vou passar a palavra a David Ogilvy para falar um pouco sobre esse - como direi? - controvertido assunto.

Ogilvy forjou, em quinze anos, a partir do nada, uma das maiores e mais criativas agências americanas, sendo seu livro - Confessions of an advertising man - já traduzido em doze idiomas, um dos poucos que realmente dão a "receita do sucesso" (expressão do próprio autor, retirada de suas antigas experiências como assistente de cozinheiro num restaurante de Paris). Diz ele: "Algumas agências insistem até a loucura para fazer tudo em grupo. Fazem alarde sobre o 'trabalho em equipe' e desmerecem o papel do indivíduo. Mas nenhuma equipe pode redigir um anúncio, e duvido que exista uma só agência de qualidade sobre a qual não se projete a sombra protetora de um homem".

E, mais adiante: "Hoje em dia está em moda afirmar que um indivíduo apenas não pode ser responsável por uma campanha publicitária de sucesso. Esta estupidez de 'trabalho em equipe' é inútil palavrório - uma conspiração da qual só fazem parte os medíocres. Nenhum anúncio, nenhum spot de televisão, nenhum layout podem ser criados por um comitê. Há muitos diretores de agências que sabem disso. Mas secretamente. Por isso, mantêm os olhos bem abertos para descobrir aqueles raros indivíduos que põem ovos de ouro".

Alex Osborn, que já apresentamos, concorda com Ogilvy. e cita a filosofia do dr. Ernest Benger. exposta aos vários grupos de pesquisa da Du Pont: "Nunca se gerou qualquer idéia senão em um único cérebro... Não importa como se agite um pensamento para todos os lados, ou como se procure que outras pessoas coordenem esforços em torno dele; a verdade é que uma idéia é sempre produto de um único cérebro".

Mais importante ainda é a opinião de William Bernbach, pois trata-se do titular da agência sem favor mais criativa do mundo, a ddb (iremos citar trabalhos seus, várias vezes, neste livro). Também ele considera a criação um processo essencialmente individual, solitário. Atacando os brainstorms groups, comenta: "Uma girafa é um cavalo saído de uma reunião dessas".* "Equipe alguma jamais criou coisa alguma!"

* Não concordo - protestou, anos mais tarde, um famoso jornalista americano. "Nenhum comitê poderia jamais conceber e produzir uma coisa tão arrojada e tão radicalmente nova".
O professor John Reynolds, da Stanford University, "salva" a questão dizendo que um só indivíduo pode formar um grupo de brainstorm. tendo a si próprio como único membro. Nesse caso, a eliminação dos padrões de julgamento internos e externos e o uso adequado das idéias anotadas podem resultar em muitas boas idéias e em alternativas que, posteriormente, talvez venham a ser avaliadas como soluções para um problema.

É o caso de dizer: multidão vale, contanto que não passe de uma pessoa.

"Será que a solução de problemas em grupo é o que nós pensamos que é?"- perguntam William Battalia e John J. Tarrant, em seu famoso livro "0 Executivo, Esse Eunuco". "A convocação de uma reunião será a melhor maneira de gerar idéias inovadoras e eficientes, numa situação crucial?"

Os mesmos autores fornecem subsídios para a resposta: "Há cada vez mais provas de que talvez não seja. Para dar apenas um exemplo, psicólogos da Universidade de Minnesota realizaram uma experiência com oitenta executivos de uma mesma corporação. Cada executivo foi confrontado com um problema idêntico. Um grupo de executivos recebeu a incumbência de dar uma solução individual. Um segundo grupo foi organizado em equipes de quatro homens. Essas equipes discutiram o problema durante meia hora e, depois, cada executivo foi sozinho para a sua mesa, procurar solucioná-lo. Um terceiro grupo de executivos foi também dividido em equipes de quatro homens. Essas equipes ficaram juntas, discutiram o problema e, em conjunto, apresentaram uma solução.

Quando os resultados foram examinados, viu-se que os executivos que tinham abordado o problema individualmente haviam chegado a melhores soluções do que aqueles que tinham se reunido e depois procurado alcançar por si mesmos as soluções. Mas ambos os grupos tinham encontrado muito melhores soluções do que aquele que, desde o início, buscara soluções em conjunto".

Há uma forma sarcástica de colocar a coisa, conforme li recentemente: "Uma conferência é uma reunião de pessoas que individualmente nada podem fazer, mas que coletivamente podem decidir que nada pode ser feito". Ou como dizia um político mineiro: "Primeiro a gente decide, depois faz a reunião". (E não só em Minas: Winston Churchill assim definia a liberdade de debate que dava a seu gabinete, durante a Segunda Guerra: "O que espero, senhores, é que depois de um razoável período de discussão, todo mundo concorde comigo").

Reunião de criação na Thompson, 1958. Presentes: gerente, contatos, diretores de arte e layoutmen, três redatores, pessoal de rádio e TV etc. Todos excelentes profissionais (exceto eu), todos acordes quanto à excelência das técnicas de brainstorm, isto é, de criação em equipe.

O executivo da conta já expusera as linhas gerais do problema, as idéias e sugestões eram agora trocadas livremente pelo grupo, entrecortadas de oportuno humor, cada participante preocupado em contribuir, sugerir e propor caminhos que, embora quase todos francamente impróprios (mas nem por isso menos dignos de serem apresentados, pelo que se espera de um brainstorm), alguns seriam, na opinião de uns poucos, passíveis, talvez, de serem desenvolvidos. Nenhuma idéia, porém - depois de cinqüenta minutos dessa movimentada "criatividade em grupo" -, parecia de longe levar à solução do problema...

Assim, a quem assistisse a coisa pela primeira vez, a retirada brusca do Lessa, da sala. daria a impressão de que ele se lembrara de súbito da necessidade de algo mais importante, como dar um telefonema, ou ver se já chegara sua correspondência, relativa à edição de seus contos na Romênia. Ficara tacitamente claro, para todos os presentes (que já tinham visto este fenômeno ocorrer antes) que tais eram realmente os motivos de "apenas uma pessoa a menos" nos esforços da equipe. De forma que os trabalhos prosseguiam, mas um observador perspicaz notaria que o pessoal trabalhava agora com menos envolvimento.

Vinte minutos depois o Lessa voltava com a campanha pronta! É claro, haveria proveitosas críticas, melhoramentos e reajustamentos sobre os textos básicos. (Nessas ocasiões, é muito democrático nas agências pedir opinião até da telefonista ou do faxineiro...).

Grandes sucessos de venda de uma grande agência como a Thompson (para mim, ainda hoje, uma das melhores do país) partiram de reuniões como essa...

E quantas vezes - depois de uma semana inteira de debates na sala de reuniões refrigerada, com a presença de todos os profissionais envolvidos em uma grande conta, bem como a elaboração de hábeis relatórios sobre o desenvolvimento dos trabalhos - o redator Lauro Uller marcava encontro particular com Jimmy Abercrombie (diretor de arte) para o sábado de manhã, quando não havia expediente, e, partindo do zero, resolviam o problema, de ponta a ponta, num botequim da avenida Presidente Vargas...

Por essas e por outras, a formação de duplas de criação (redator e diretor de arte), começa a ser preferida por muitas agências.

Claro, uma dupla é apenas você-e-mais-alguém, algo com nome, identidade, estilo - atributos indispensáveis a fenômenos de criação, quaisquer que sejam.

Quando bem "azeitada", ela é incomparavelmente mais produtiva do que jamais foi, ou poderia ser a badalada "criatividade grupai".

Todas as fábulas sobre os poderes esotéricos e anônimos da equipe são mais uma mistificação a inibir e dificultar o "estalo" e desenvolvimento pessoal de quem se inicia em propaganda.

Ela se soma ao mandraquismo dos incompetentes e às lucubrações esterilizantes de um tipo específico de teórico: o popular caga-regras.

Seria aconselhável, a meu ver, para quem queira se meter numa agência, e fazer carreira em criação, estar de antemão prevenido contra esses ossos do ofício.

Eu diria que a primeira atitude mental de um iniciante em propaganda, no campo da criação publicitária, seria manter uma atitude de dúvida a respeito de tudo - como no budismo (inclusive sobre tudo o que estou dizendo, e sobre tudo o que vou dizer).

2. inspiração



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