Em março de 2003, o publicitário Washington Olivetto escreveu um texto para a revista Exame, que depois foi republicado no LIV



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O SHOW DA W/BRASIL
RESUMO

Este ensaio visa encontrar na literatura acadêmica relações com o discurso do publicitário e administrador de sucesso, Washington Olivetto.




O SHOW TEM QUE CONTINUAR
Em março de 2003, o publicitário Washington Olivetto escreveu um texto para a revista Exame, que depois foi republicado no livro “Os piores textos de Washington Olivetto”, não que ele tenha sido um dos seus piores textos, até porque o título do livro tem um apelo sensacionalista que Olivetto (2004, p.9) justifica, mas não convence: “ tenho consciência de que a única coisa que escrevo bem é propaganda”, o texto é interessante e, segundo o autor, ajudou a conquistar clientes, concretizou planos internos da agência da qual é sócio majoritário, foi disseminado na Internet e virou até tese de mestrado, fato que ele mesmo considera um exagero. Intitulado, “O Show tem que continuar”, o texto fala de maneira simplificada sobre o modelo de administração da agência mais premiada do País, a W/Brasil. Este ensaio tem como objetivo encontrar na literatura acadêmica relações de com discurso de Olivetto.


A AGÊNCIA
De acordo com as pesquisas de Morais (2005) a W/Brasil foi fundada em 02 de julho de 1986 por três sócios: Javier Llussá Ciuret, Gabriel Zellmeister e Washington Olivetto. É, na atualidade, uma das agências mais premiadas do mundo, cujo portfólio é composto por mais de 900 prêmios acumulados nos seus 20 anos de existência. A história da W/Brasil virou livro em 2005 pelas mãos do escritor Fernando Moraes. Ele catalogou várias entrevistas e documentos e converteu-as numa obra envolvente que retrata não só a história da empresa, como também do mercado das comunicações no Brasil. Alguns dados da empresa para compor este ensaio foram retirados desse livro.

A empresa se situa no bairro Higienópolis, São Paulo, num prédio de quatro andares, onde só o primeiro não é ocupado pela W/Brasil. Com pouco mais de 100 colaboradores (funcionários, estagiários e sócios), a distribuição desses no local de trabalho observa as funções e o departamento, mas não a hierarquia. O segundo andar é a “entrada social” da agência, é onde fica a recepção aos clientes e visitas. No terceiro andar ficam a equipe de atendimento, da criação e o setor de produção R/TV (rádio e TV). O espaço da equipe de criação é um salão enorme, aberto, sem divisórias, cujas mesas são organizadas em grupos de quatro, umas de frente para as outras. Cerca de 30 funcionários, entre eles, assistentes, diretores de criação, estagiários, redatores e diretores de arte compõem o setor criativo da agência e apesar de ser a equipe mais valorizada de todas agências de publicidade, é conhecida como a “equipe dos desengravatados” por se vestirem de maneira mais informal. No quarto andar do prédio ficam as equipes de planejamento e mídia.

O expediente se encerra sempre às 18 horas, quando no sistema central de som toca uma música selecionada para a ocasião.

Raras vezes, os sócios se reúnem de maneira formal, ou seja, com secretárias, atas e salas fechadas. Segundo eles, o que não dá para resolver em pé, no meio da sala, não vale a pena ser discutido. Esses são alguns detalhes do funcionamento da W/Brasil, outros serão citados no decorrer do ensaio, retirados do texto referido na introdução, juntamente com o aporte do referencial teórico.



O SHOW CONTINUA
“Em 1986, ano da fundação da W/Brasil, meu discurso era: ‘Nós vamos fazer a agência com o mais alto índice de felicidade per capita para quem trabalhar nela e para quem trabalhar com ela’.”(OLIVETTO, 2004. p.221), assim começa o texto de Olivetto, descrevendo com simplicidade o que Farias cita como cultura da empresa, ou seja, as políticas internas e externas, sistemas, crenças, valores e clima organizacional. Cada empresa tem a sua própria cultura que por meio das suas normas implícitas e explícitas rege o comportamento dos funcionários na organização. Colocar em prática a cultura de um ambiente de trabalho alegre vai depender da satisfação de cada componente desse grupo. Porém, um alto padrão de satisfação de um grupo nas relações com o trabalho não pode ser conquistado se não for levado em consideração que as motivações são individuais e que, além disso,

“todos os processos decorrentes do convívio social na organização são marcados pelos traços culturais dessa organização. Geri-la, conviver em seu interior, obter a participação e o apoio dos grupos, deverá ser precedido do processo de compreensão e aprendizagem de seu modo de agir.” ( FARIAS, ano. p.05)


Manter a equipe unida e feliz é uma tarefa que demanda uma boa articulação da gerência, segundo Olivetto a “administração do astral é tão importante quanto a administração do caixa”, talvez seja esse o maior desafio das lideranças na atualidade. Levek e Malschitzky (2006) citam que os gerentes precisam desenvolver novas habilidades para conduzir grupos de trabalho, já que as formas de produção mudaram, há de se esperar uma mudança na postura dos líderes. O gerente não é mais alguém que dá ordens, mas um facilitador, líder e mentor do grupo.
Podemos creditar o sucesso da W/Brasil à capacidade de liderar dos sócios da agência. Levando em conta que a liderança vai além de posição e cargo, podemos dizer que a W/Brasil consegue afinar o poder do cargo com a liderança espontânea e, por isso, alcançou os patamares que só uma equipe bem liderada consegue atingir. Levek e Malschitzky (2006) ressaltam que “uma empresa campeã conta com vencedores e seus líderes desenvolvem competências em sua equipe”. Já foi citado que a W/Brasil acumulou prêmios em sua jornada, sabemos que uma empresa de comunicação só consegue tal feito se tiver uma equipe motivada, criativa e competente.
Mesmo com todo histórico de vitórias e premiações, Olivetto não se acomodou e repensou nas estratégias que fizeram da agência um sucesso:

“De 1986 a 2003, a W/Brasil praticamente só teve vitórias, e por isso mesmo estava na hora de mexer no time que estava ganhando (...) reanalisei e cheguei à conclusão de que todo o sucesso da W/ estava baseado no seu modelo inicial e, portanto, para construir um grande futuro, precisávamos retornar ao passado. Voltar ao básico. A questão é simples: o decorrer do tempo, em qualquer empresa, é um elemento cruel desconfigurante do modelo original”. (OLIVETTO, 2004, p.221)


Esse processo de transformação das empresas com o passar dos anos geralmente está ligado a mudanças no quadro de funcionários, por mais coesa que seja uma organização, sempre há troca de funcionários e colaboradores. O próprio Olivetto cita que essa deconfiguração foi efetuando-se com a aquisição de funcionários de culturas diferentes e a com competição acirrada entre eles. Farias (2006, p.05) cita que os novos colaboradores só serão aculturados, ou seja, só se adaptarão a cultura organizacional, se compreenderem as normas e procedimentos que orientam a empresa. Portanto, quando o diretor da W/Brasil afirma que tem que retornar ao passado, pois algo se perdeu com o tempo, ele subjetivamente realça a importância da transparência ao apresentar a missão da empresa e a sua identidade para que os que chegam e reforçar para os que lá já trabalham, quando comenta que descobriu que parte da cultura inicial e dos princípios da empresa não estava impregnada ou sendo praticada dentro dela mesma.

“[...] a W/Brasil inventou a agência sem divisórias, conquistou muitos clientes e perdeu poucos, formou grandes profissionais e influenciou as agências montadas depois.” (OLIVETTO, 2004. p.221) Interessante essa parte do discurso por focar três pontos que se estruturaram em seqüência: a agência sem divisórias, a formação de grandes profissionais e a inovação do mercado que foi seguida pelas empresas do mesmo ramo. Quando Olivetto menciona que não tem mesa e que sua cadeira fica na mesa de quem precisa dele no momento, podemos admitir que essa aproximação faz com que ele se posicione como o “líder coach” citado por Levek e Malschitzky(2006), ou seja, aquele líder que observa de perto o comportamento pessoal e profissional de seus liderados, que identifica seus pontos fortes e fracos e estimula-os ao crescimento. Podemos concluir com os textos e discurso de Olivetto que na W/Brasil a liderança não é exercida com base apenas na hierarquia, onde culminam ordens de cima para baixo, mas por uma liderança inspiradora que consegue os melhores resultados por saber se comunicar, interagir com os liderados. E que ele é um líder capaz de estimular o potencial dos indivíduos, de incentivá-los para o auto-desenvolvimento, de fazê-los compartilhar responsabilidades e enfim, de orientá-los, pois está ao lado, participando do processo de cada um, e não apenas dando ordens e sendo obedecido. Além disso, o fato da agência ter uma estrutura hierárquica mais achatada contribui para a aproximação dos componentes da organização e gera uma equipe com mais autonomia, criativa e melhor desenvolvida em seu potencial.


Se a W/Brasil aposta na valorização dos seus colaboradores, ela alcança uma produtividade de melhor qualidade como conseqüência da motivação de seus funcionários.Encontramos muitas correntes teóricas que pregam a valorização das relações interpessoais e do funcionário como ser humano. Levek e Malschitzky confirmam que cada pessoa é um ser humano com características, habilidades, personalidade e atitudes individuais, diferentes um dos outros, e por isso, é preciso conhecer as ferramentas de gestão de pessoas para melhor aproveitar as características e potencialidades de cada um dos integrantes da equipe.
Além das observações citadas, Olivetto garante que a W/Brasil trabalha não só no reconhecimento das habilidades individuais, como também, na expansão da capacidade de trabalhar com uma visão sistêmica do todo da empresa.

“A gente já vem buscando aqui a mudança do profissional em si. Acho que, cada vez mais, você não vai ter um publicitário especialista –o redator, o diretor de arte, o mídia, o homem de atendimento, o homem de planejamento. Em vez disso, haverá o profissional do todo da agência, com alguma coisa que ele faz melhor do que as outras. Ele precisa ser um cara capaz de gerar comunicação. Sem dúvida alguma, profissional especialista, voltado para só uma coisa, está fadado a desaparecer, e nós já estamos antenados nisso na W/Brasil” (OLIVETTO, 2004)


Riche e Alto afirmam que as empresas do futuro serão as que “aprendem” e, para isso, devem levar em conta as aspirações humanas e coletivas. O domínio pessoal, a aprendizagem em equipe, os modelos mentais, a visão compartilhada e o pensamento sistêmico são disciplinas que se funcionarem em conjunto diferenciarão as organizações que aprendem das que se perderam no tempo.
A inovação muitas vezes é travada por paradigmas e modelos mentais arraigados, os autores consideram como grandes equipes, aquelas que aprendem e desenvolvem novas habilidades, por meio de novas percepções, revolucionando crenças e opiniões. Por isso, seguir um modelo, copiar as melhores práticas não é aprender. Para uma empresa se posicionar como inovadora ela tem que enxergar além e antecipar-se.

“Antecipação é a palavra. Estamos nos antecipando aos clientes, sugerindo coisas que não foram pedidas ou imaginadas por eles. No momento que estamos vivendo, não basta responder a encomendas. É enxergar os problemas antes para não ter de buscar soluções depois.” (Olivetto, 2004. p.229)


Vale ressaltar aqui que, a antecipação citada por Olivetto tem como objetivo solucionar os problemas dos clientes, destarte o foco da empresa não é mais nas premiações de Cannes, disputada por publicitários do mundo inteiro, mas no cliente. Moura e Bittencourt (2006) afirmam que o foco, seja ele no produto/serviço, cliente ou mercado, demanda estratégias e articulação de recursos diferenciados. O foco pode mudar de acordo com a necessidade da empresa de consolidar o produto no mercado, de relacionar-se com cliente ou de se posicionar diante da concorrência. Para cada uma dessas etapas, há uma mobilização de diferentes competências gerenciais.
Após o aparte falando sobre estratégias de foco, retornamos ao perfil inovador da W/Brasil. Percebemos que o texto de Olivetto no que se refere à inovação é bem coerente com os caminhos que a agência vem trilhando, pois enquanto articulávamos as idéias para este ensaio, obtivemos por meios de pesquisas na internet um anúncio da W/Brasil, datado do dia 24 de julho de 2007, informando que mudará o seu organograma, Washington Olivetto passará o cargo de presidente operacional para Paulo Gregoraci e o cargo de diretor de criação e planejamento para Rui Branquinho, dois funcionários da agência. No informativo, Olivetto afirmou que pretende se desligar da agência por nove anos, e que durante esse período será o ‘presidente não operacional’ e que a estratégia da agência para o futuro é manter a posição de liderança em inovação e criatividade, características que consolidaram seus conceitos de comunicação, construção e gestão de marca.

Segundo o noticiário, além dessa mudança, outra está na eminência de acontecer, a agência está fechando contrato com uma empresa que é ligada a rede mundial de computadores e deve investir forte na Internet.


Portanto, podemos concluir que a W/Brasil não ocupa o espaço no mercado como uma das mais importantes agências do País por acaso, mas isso se deve ao fato dela ser administrada por uma gerência moderna e inteligente que cultiva o maior bem que uma organização pode ter: o capital humano. A humanização do ambiente de trabalho, a valorização da equipe fez a agência a formar um quadro de funcionários talentosos e criativos. Esse fato não está fundamentado apenas nas questões financeiras, pois ao contrário do que muitos acreditam, um bom salário não é suficiente para manter a motivação dos colaboradores de uma empresa, pois a motivação não está ligada apenas ao fator financeiro, mas às conquistas de metas e desafios e, principalmente, ao reconhecimento e à valorização.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AGÊNCIA e Criação. Meio & Mensagem. Disponível em:http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?origem=home&IDconteudo=95050

FARIAS, Luiz Alberto Beserra de. Poder e Cultura nas Organizações Contemporâneas. Disponível em:http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/culturaorganizacional/0144.pdf

LEVEK, Andréa Regina H. Cunha, MALSCHITZKY, Nancy. Liderança. In: Coleção Gestão empresarial. Curitiba: UNIFAE, 2006. Disponível em http://www.sfrancisco.edu.br/pdf/cap_humano/3.pdf

MORAIS, Fernando. Na toca dos Leões – A história da W/Brasil, umas das agências mais premiadas do mundo. São Paulo: Editora Planeta do Brasil, 2005.

MOURA, Maria Cristina Canovas de & BITENCOURT, Claudia Cristina. A articulação entre estratégia e o desenvolvimento de competências gerenciais. In: RAE-eletrônica, v. 5, n. 1, Art. 3, jan./jun. 2006. Disponível em http://www.scielo.br/pdf/raeel/v5n1/29560.pdf



OLIVETTO, Washington. Os piores textos de Washington Olivetto. São Paulo: Editora Planeta do Brasil, 2004.

RICHE, Georges Ayoub & ALTO, Ricardo Monte Alto. As organizações que aprendem, segundo Peter Senge: “A quinta disciplina”. Disponível em http://www.mettodo.com.br/pdf/Organizacoes%20de%20Aprendizagem.pdf

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