Estudo de caso 1 Tambrands: Superando a Resistência Cultural



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ESTUDO DE CASO 4.1 Tambrands: Superando a Resistência Cultural

O Tampax, único produto da Tambrands, é o absorvente interno que mais vende no mundo, detendo 44% do mercado global. A América do Norte e a Europa respondem por 90% dessas vendas. A lucratividade da empresa sobre receitas no valor de US$ 662 milhões apresentou uma queda de 12%, em torno de US$ 82,8 milhões. Os riscos são altos para a Tambrands porque os absorventes internos são basicamente o único produto que ela vende e, nos Estados Unidos, que atualmente geram 45% de suas vendas, a empresa vê-se atolada na concorrência com rivais como Playtex Products e Kimberly-Clark. Além disso, é difícil obter novos usuários porque 70% das mulheres já usam absorventes internos.

No mercado externo, representantes da Tambrands falam com entusiasmo a respeito de uma grande oportunidade. Somente 100 milhões dentre 1,7 bilhão de mulheres qualificadas no mundo atualmente usam absorventes internos. Ao planejar sua expansão para o mercado global, a Tambrands dividiu o mundo em três clusters, com base não na geografia, mas em como as mulheres que ainda resistem podem usar absorventes internos. A meta é promover o produto em cada cluster de maneira semelhante.

A maioria das mulheres do primeiro cluster, que inclui Estados Unidos, Reino Unido e Austrália, já usa absorventes internos e talvez acredite que já saibam tudo o que precisam saber sobre esse produto. No segundo cluster, que inclui países como França, Israel e África do Sul, em torno de 50% das mulheres usam absorventes internos. Ainda existem preocupações a respeito de virgindade, e os absorventes internos com frequência são considerados produtos não naturais que bloqueiam o fluxo menstrual. A Tambrands conta com o endosso de ginecologistas para dar ênfase às pesquisas científicas sobre absorventes internos. Talvez o grupo mais lucrativo — mas infinitamente mais difícil — seja o terceiro cluster, que inclui países como Brasil, China e Rússia. Nesse grupo, além de abordar a questão da virgindade, a Tambrands precisa também informar as mulheres sobre como elas devem usar o absorvente interno para que ele não provoque nenhum incômodo. Embora as mensagens de propaganda difiram amplamente de país para país, a Tambrands também está tentando criar uma imagem mais consistente para os absorventes internos Tampax. Os anúncios em cada país mostram tomadas consecutivas de mulheres fora de casa anunciando a mensagem do absorvente interno, algumas segurando a caixa azul do Tampax. Esses anúncios finalizam com a mesma tagline: “Tampax. Women Know” (“Tampax. As Mulheres Conhecem”). Embora determinados consultores de marketing afirmem que a estratégia da Tambrands é um passo na direção certa, outros advertem que os absorventes internos são um dos produtos mais difíceis de promover no mundo inteiro.



EXPANSÃO GLOBAL

“O maior desafio na expansão global dos absorventes internos é abordar os costumes religiosos e culturais que levam a crer que a introdução do absorvente é fundamentalmente proibida pela cultura”, afirma o diretor geral de uma empresa de consultoria. “O terceiro mercado [terceiro cluster] parece ser o maior obstáculo aos absorventes internos, mas poderia ser a armadilha sedutora do objetivo de expansão global.”

A nova campanha global da empresa para a Tambrands introduz uma grande mudança em relação à maioria dos anúncios do produto como proteção feminina, que com frequência apresenta mulheres alegres, vestidas com calça comprida branca, andando de bicicleta ou dando cambalhotas, embora passem uma mensagem discreta de conforto. A nova campanha apresenta mulheres locais conversando abertamente sobre um assunto antes proibido em muitos países. Um anúncio brasileiro recente mostra um close-up de um absorvente interno enquanto a locução diz alegremente: “É liso, macio e realmente fácil de usar”.

Durante anos, a Tambrands enfrentou um obstáculo delicado para vender absorventes internos no Brasil porque muitas mulheres jovens ainda temem perder a virgindade se usarem o produto. Quando elas vão à praia, elas não costumam usar absorventes internos. Inúmeras mulheres usam absorventes comuns e enrolam uma canga sobre o minibiquíni para se protegerem. Agora, o principal fabricante de absorventes internos espera que uma campanha de propaganda nova e ousada ajude a mudar a mentalidade das mulheres brasileiras. “É claro que você não vai perder a virgindade”, diz animadoramente a modelo do novo anúncio de televisão, tentando tranquilizar as mulheres. Os novos anúncios temerários da Tambrands são apenas parte de uma campanha altamente arriscada cujo objetivo é promover a expansão da marca para mercados externos em que há muito tempo a empresa enfrenta sensibilidades culturais e religiosas. Os novos anúncios apresentam mulheres locais com uma postura surpreendentemente franca a respeito de um produto de uso íntimo. Na China, outro mercado desafiador para a Tambrands, um novo anúncio mostra uma mulher chinesa colocando um absorvente interno em um tubo de ensaio com água azulada. “Nada de se preocupar com vazamento”, afirma outra mulher.

“Em qualquer país, existem fronteiras para o que se considera aceitável falar. Queremos justamente seguir a direção contrária”, afirma o diretor de criação da agência de propaganda de Nova York que está criando uma campanha mundial para a Tambrands, no valor de US$ 65 milhões. “Queremos que elas pensem que nunca ouviram nada tão franco quanto isso.” A agência planejava lançar novos anúncios do Tampax em 26 países, além dos Estados Unidos. Contudo, pelo fato de a Tambrands ter um único produto, é uma proposição arriscada envolver-se em uma campanha global e construir uma rede de distribuição global ao mesmo tempo. A Tambrands concluiu que não poderia manter sua lucratividade se os Estados Unidos continuassem sendo seu principal mercado e que era muito arriscado lançar um programa de marketing global sozinha.

AQUISIÇÃO DA TAMBRANDS PELA PROCTER & GAMBLE

A empresa procurou a Procter & Gamble para propor uma possível aquisição, e as duas anunciaram um acordo de US$ 1,85 bilhão. Essa medida colocou a P&G de volta no segmento de absorventes internos, desde a época em que sua marca Rely foi removida do mercado em 1980, depois que 24 mulheres que haviam usado o absorvente interno morreram de síndrome de choque tóxico. O plano da Procter & Gamble é vender o Tampax como complemento à sua linha produtos de higiene feminina já existente, particularmente na Ásia e na América Latina. Conhecida por sua capacidade de inovação em um segmento de produtos considerados comuns, como fraldas descartáveis e detergentes, nos últimos anos a P&G cresceu por meio da aquisição e da promoção de seus produtos em nível internacional. “Fazer parte da P&G — uma empresa de nível internacional com potencial de marketing e distribuição globais — acelerará o crescimento global do Tampax e possibilitará que essa marca concretize seu pleno potencial. Isso nos permitirá utilizar o know-how que obtivemos no segmento de proteção feminina e empregá-lo em um novo mercado com o Tampax.” Os analistas de mercado acolheram bem a negociação. “A P&G tem a distribuição mundial que o Tampax tanto precisa”, disse um analista da bolsa de valores. “A Tambrands não tem infraestrutura para tirar proveito do crescimento nos países em desenvolvimento, mas a P&G tem.”



A P&G CRIA UM MODELO GLOBAL

Não obstante a promessa inicial que o Brasil parecia oferecer com sua cultura de praia e uma população principalmente urbana, a P&G abandonou as iniciativas de marketing que a Tambrands estava utilizando no país porque elas eram muito caras e de crescimento lento. Em vez disso, a empresa resolveu criar um modelo de marketing que ela pudesse exportar para o restante do mundo. A P&G começou a analisar algumas cidades do México e escolheu Monterrey, centro industrial com 4 milhões de pessoas — um público-alvo de 1,2 milhão de mulheres — como seu principal lugar de teste. As pesquisas e os grupos foco de mulheres mexicanas em Monterrey deram origem a uma nova abordagem de marketing fundamentada em um programa educativo.

“A todos os lugares que vamos, as mulheres dizem ‘isso não é para señoritas’”, afirma Silvia Davila, diretora de marketing da P&G para o Tampax na América Latina. Elas estão empregando a palavra espanhola referente a mulheres solteiras como uma expressão comedida para mulheres jovens ainda virgens. Essa preocupação aflora nos países predominantemente católicos, afirmam os executivos. Na Itália, por exemplo, somente 4% das mulheres usam absorventes internos. A P&G está constatando que, nos países em que a instrução sobre saúde nas escolas é precária, é difícil superar essa crença. Os profissionais de marketing da P&G dizem que eles sempre encontram caixas de absorventes internos abertas nos supermercados — um indício de que as mulheres estavam curiosas a respeito do produto, mas não tinham certeza sobre como ele funcionava, acredita a P&G.

De calça jeans e camiseta sem manga, bebericando uma Diet Pepsi à tarde, Sandra Trevino e suas amigas parecem bastante sintonizadas com a cultura americana. Porém, essas jovens estão assistindo a uma aula na sala de estar de Sandra Trevino sobre como usar um produto que, embora corriqueiro nos Estados Unidos, para elas é um mistério.

“Estamos dando a vocês a oportunidade de vivenciar de uma maneira diferente ‘aqueles dias’ do mês”, diz Karla Romero ao grupo. Ela exibe um mapa do corpo feminino e em seguida passa uma amostra para cada uma das dez mulheres. Os absorventes internos dão liberdade e são discretos, afirma Romero. “Para mim, é a melhor coisa que já aconteceu.” Algumas das mulheres dão umas risadinhas. Romero está na linha de frente de uma campanha de marketing para um dos produtos mais velados do mundo. A Procter & Gamble Co. paga Romero para dar instruções sobre os absorventes internos em encontros semelhantes às reuniões Tupperware.

Romero e outras instrutoras fazem a apresentação utilizando eslaides sobre os estágios da puberdade. Ela injeta um líquido azul em um modelo do trato reprodutivo feminino para que as jovens vejam o que ocorre dentro do corpo no período menstrual. Elas veem o absorvente interno absorver o líquido azul. Romero aponta para o hímen do modelo e explica que o absorvente interno não tira a virgindade. Contudo, quando Maria levou para casa uma amostra, em outra sessão que havia sido ministrada já fazia alguns meses, sua mãe lhe disse que ela não deveria usar o absorvente, revelou ela. Embora essa jovem de 18 anos passasse uma imagem de irreverência — vestida de camiseta sem manga bem curtinha, com os olhos carregados de sombra azul e com três piercings dourados em cada orelha —, suas dúvidas eram idênticas à da mãe. “Você pode perder a virgindade. Aqui, a regra é casar virgem”, disse Maria, reproduzindo o que a mãe havia dito.

Além das demonstrações em domicílio, as instrutoras, que usam terninho ou jaleco de médico com o logo do Tampax bordado, dão orientações em lojas, escolas e academias de ginástica — em qualquer lugar frequentado por mulheres. Uma delas se reuniu à meia-noite com 40 funcionárias que trabalham à noite em uma fábrica de biscoitos.

As instrutoras são aconselhadas a abordar o assunto com seriedade e sensibilidade. Por exemplo, elas evitam empregar o termo “tampon”, que é muito parecido com a palavra espanhola tampone (tampão), que significa rolha. A P&G chama seu produto de “absorvente interno” ou simplesmente de Tampax.

Embora atualmente os absorventes internos respondam por apenas 4% de todo o mercado feminino mexicano de produtos de proteção feminina, os resultados iniciais indicam que o investimento da P&G está valendo a pena. As vendas do Tampax triplicaram nos primeiros 12 meses após o lançamento desse novo programa.

Com base no sucesso obtido no México, a P&G escolheu a Venezuela como mercado subsequente por ser relativamente pequeno — 23 milhões de pessoas — e ter uma população predominantemente urbana. A P&G reuniu mulheres em Caracas para participar de grupos foco que apresentavam traços culturais semelhantes aos das mulheres mexicanas, enfatizando o caráter sagrado e de inviolabilidade da virgindade. Porém, o clima tropical também gera algumas diferenças promissoras. Existe uma cultura de descontração em que as mulheres parecem se sentir à vontade com o corpo. Elas vestem saias curtas e calças justas.

Essa atitude levou os profissionais de marketing da P&G a concluir que a propaganda do Tampax poderia ser mais vigorosa na Venezuela. Entretanto, um dos slogans errou o alvo. Na lista de concepções errôneas comuns, encabeçada por “Eu vou perder a virgindade?”, a P&G escreveu: “La ignorancia es la madre de todo los mitos”, que se traduz por “a ignorância é a mãe de todos os mitos”. Os grupos foco sentiram-se ofendidos: “Na cultura latina, ignorância e mãe não combinam”. Essa frase foi eliminada.

Por fim, eles veicularam anúncios como “Es tiempo de cambiar las reglas” (“É hora de mudar as regras”) em outdoors, ônibus e revistas. A empresa sabe que as mulheres venezuelanas conseguirão entender o trocadilho: “reglas” é uma gíria empregada em referência ao ciclo menstrual, mas o anúncio também pode ser entendido como “É hora de mudar os costumes”.



RECEBENDO A MENSAGEM ON-LINE

A P&G sempre foi pioneira e agressiva na adoção de mídias novas, desde os tempos do rádio e da televisão. Com esse mesmo espírito, a Procter & Gamble está intensificando suas atividades na Internet para utilizar a Web como mídia de marketing. A ideia da P&G é atrair os consumidores para sites interativos que sejam interessantes para determinados grupos-alvo, na expectativa de ampliar seu relacionamento com os consumidores. Sua primeira medida foi lançar o site para mulheres adolescentes com informações sobre puberdade e relacionamentos, promovendo produtos como Clearasil, Sunny Delight e Tampax. O site www.beinggirl.com foi criado com a ajuda de um conselho consultivo de mulheres adolescentes.

Esse site foi ampliado com o objetivo de abranger uma comunidade interativa on-line de garotas adolescentes entre 14 e 19 anos de idade e incitar as adolescentes a aproveitarem ao máximo a vida. Além disso, ele inclui uma variedade de temas de interesse para as adolescentes, bem como um jogo interativo que permite que as garotas escolham entre cinco namorados “fáceis”. O estilo dos personagens varia, e é possível encontrar no elenco os enigmáticos, os que apresentam aspirações artísticas e os esportivos. O namorado escolhido enviará mensagens para reforçar a confiança e oferecerá às garotas uma série de guias fáceis, chamados de “Effortless Guides”, para temas como futebol, por exemplo. Se a garota perder o interesse pelo namorado, ela pode “dar o fora” nele utilizando uma série de desculpas, como “Não é você, sou eu”, e escolher outro. De acordo com uma determinada empresa, “os sites interativos tornaram-se a mídia principal e os garotos são o tema principal entre as adolescentes”.

Um dos componentes do site, “urban myths” (“mitos urbanos”), discute várias preocupações sobre o uso de absorventes internos e de produtos relacionados. Visite www.beinggirl.co.uk, correspondente ao mercado britânico, e www.beinggirl.co.in, um site comparável para a Índia. A Hindustan Lever tem uma campanha semelhante para seus produtos, que gira em torno do portal da comunidade Sunsilkgangofgirls (www.sunsilkgangofgirls.com).



SAÚDE PÚBLICA PARA AS MULHERES JOVENS

Nos mercados em que o acesso à Web ainda é difícil para esse mercado-alvo, é necessário utilizar uma abordagem mais direta que enfatize a saúde e a educação. As marcas Always e Tampax da P&G associaram-se com a HERO, uma iniciativa de conscientização e de angariação de fundos da Associação das Nações Unidas, para lançar o programa “Protecting Futures” (www.protectingfutures.com), concebido para ajudar as adolescentes na África a ter maior oportunidade de obter instrução a respeito de puberdade e proteção feminina.

As garotas que vivem na África Subsaariana com frequência perdem quatro dias de aula por mês porque não têm como satisfazer suas necessidades básicas de proteção higiênica nem outros recursos para controlar seus ciclos menstruais. De acordo com uma pesquisa, 1 em 10 adolescentes africanas em idade escolar não frequenta a escola durante o período menstrual ou deixam a escola na puberdade porque faltam instalações sanitárias limpas e privativas nas escolas. Se uma garota não tiver acesso a meios de proteção ou se o meio de que ela dispuser não for confiável e provocar constrangimento, ela pode ser forçada a ficar em casa. O afastamento de quatro dias a cada quatro semanas pode fazer uma adolescente perder de 10% a 20% dos dias escolares.

“Associado à campanha HERO, o Protecting Futures é um programa abrangente que oferece instruções sobre puberdade, um profissional de saúde móvel a todas as crianças que frequentam essas escolas, programas de alimentação nutritiva, serviços de apoio educacional, um programa de distribuição de absorventes higiênicos e projetos de construção significativos para construir toaletes e aprimorar os prédios das escolas. O apoio a esse programa faz parte da causa corporativa Live, Learn e Thrive (Viva, Aprenda e Prospere) da P&G, que ajudou mais de 50 milhões de crianças necessitadas.”

Além disso, as marcas Tampax e Always ajudam a patrocinar o programa HERO Youth Ambassador (www.beinggirl.com/hero) por meio do site direcionado a adolescentes. Foram selecionadas 24 garotas de várias partes dos Estados Unidos para ocupar a posição de embaixadora da juventude e viajar à Namíbia e África do Sul a fim de trabalhar no programa Protecting Futures. A experiência pessoal dessas garotas foi documentada em uma série de websódios transmitidos no beinggirl.com/hero para ajudar a estimular e capacitar todas as adolescentes a se tornarem cidadãs globais. Todo esse esforço é feito na expectativa de que uma educação de melhor qualidade sobre saúde e o uso dos produtos da empresa diminua os dias de falta à escola e, portanto, melhorem a educação escolar das alunas.

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QUESTÕES

1. Analise o conhecimento da Tambrands tornando-se parte da Procter & Gamble.

2. A Tambrands revelou que a meta de seu plano de propaganda global era “promover o produto em cada cluster de maneira semelhante”. Discorra sobre essa meta. A P&G deve continuar com a meta original da Tambrands adaptada ao novo programa educativo? Por quê? Por que não?

3. Para cada um dos três clusters identificados pela Tambrands, identifique a resistência cultural a ser superada. Proponha possíveis abordagens para superar a resistência que você identificar.

4. Em referência às abordagens que você identificou na terceira questão, existe alguma abordagem que possa ser utilizada para atingir a meta de “promover o produto em cada cluster de maneira semelhante”?

5. A P&G está promovendo o produto na Venezuela por meio de seu modelo “mexicano”. A empresa deve reabrir o mercado brasileiro com o mesmo modelo? Discuta.

6. Um crítico do programa “Protecting Futures” fez o seguinte comentário: “Se acreditarmos nos fabricantes dos absorventes internos Tampax, podemos concluir que existe uma associação direta entre usar produtos de proteção feminina ocidentais e ter educação superior, bem-estar físico, água limpa e vida mais longa”. Comente.

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Fontes: Yumiko Ono, “Tambrands Ads Aim to Overcome Cultural and Religious Obstacles”, The Wall Street Journal, 17 de março de 1997, p. B8; Sharon Walsh, “Procter & Gamble Bids to Acquire Tambrands; Deal Could Expand Global Sales of Tampax”, The Washington Post, 10 de abril de 1997, p. C01; Ed Shelton, “P&G to Seek Web Friends”, The European, 16 de novembro de 1998, p. 18; Emily Nelson e Miriam Jordan, “Sensitive Export: Seeking New Markets for Tampons, P&G Faces Cultural Barriers”, The Wall Street Journal, 8 de dezembro de 2000, p. A1; Weekend Edition Sunday (NPR), 12 de março de 2000; “It’s Hard to Market the Unmentionable”, Marketing Week, 13 de março de 2002, p. 19; Richard Weiner, “A Candid Look at Menstrual Products — Advertising and Public Relations”, Public Relations Quarterly, verão de 2004; “Procter & Gamble and Warner Bros. Pictures Announce ‘Sisterhood’ between New Movie and Popular Teen Web Site”, PR Newswire, 1° de junho de 2005; “Tampax Aims to Attract Teens with New ‘Effortless’ Message”, Revolution, Londres, maio de 2006; “It’s Back; Dotcom Funding Has Jumped 10 Times to $ 166 Million”, Business Today, maio de 2006; “Emerging Markets Force San Pro Makers to Re-examine Priorities”, Euromonitor International, novembro de 2007; “Tampax and Always Launch Protecting Futures Program Dedicated to Helping African Girls Stay in School”, USA, Discussion Lounge, Africa, 4 de dezembro de 2007; “Can Tampons Be Cool?”, Slate, http://www. Slate.com, 15 de janeiro de 2007; “Where Food, Water Is a Luxury, Tampons Are Low on Priorities”, Winnipeg Free Press, 10 de fevereiro de 2008.

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