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CAPA

MARSHALL MCLUHAN

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO COMO EXTENSÕES DO HOMEM (UNDERSTANDING MEDIA)
CULTRIX
CONTRACAPA

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO COMO EXTENSÕES DO HOMEM

Marshall McLuhan

Neste livro revolucionário e desmistificador, um dos grandes pensadores de nosso século, que tem sido comparado, pelo alcance e pela profundeza de suas idéias, a Spengler e Toynbee, passa em revista as tecnologias do passado e do presente e mostra como os meios de comunicação de massa afetam profundamente a vida física e mental do Homem, levando-o do mundo linear e mecânico da Primeira Revolução Industrial para o novo mundo audiotáctil e tribalizado da Era Eletrônica. Um livro de leitura indispensável para estudantes e professores de Sociologia, Psicologia, Comunicações etc., bem como todo e qualquer leitor que queira estar em dia com o mundo em que vive.

ORELHAS DO LIVRO

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO COMO EXTENSÕES DO HOMEM

MARSHALL MCLUHAN

Herbert Marshall McLuhan, ex-professor de literatura inglesa no Canadá, professor de diversas universidades dos Estados Unidos e hoje autoridade mundial em comunicações de massa, é, sem dúvida, o pensador contemporâneo cujas idéias, mercê do seu caráter visceralmente revolucionário, têm provocado as mais acesas e apaixonadas polêmIcas intelectuais de que se tem notícia nos últimos tempos. O ardor com que macluhanistas e anti-macluhanistas quebram lanças em defesa de suas posições advém do fato de McLuhan ser um pensador de vanguarda, que não teme levar às últimas conseqüências — ao profetismo inclusive (ou sobretudo) — suas formulações teóricas, as quais buscam abarcar todas as implicações, no plano humano, daquilo que singulariza o mundo de nossos dias: a complexíssima rede de comunicações em que está imerso o Homem na era da eletrônica, da cibernética, da automação, e que afetam profundamente sua visão e sua experiência do mundo, de si mesmo e dos outros.

Os MEIOS DE COMUNICAÇÃO COMO EXTENSÕES DO HOMEM — que a Editora Cultrix se orgulha de ora apresentar ao leitor brasileiro numa notável tradução de Décio Pignatari, poeta de vanguarda e professor de Teoria da Informação — é por excelência a summa do pensamento de Marshall McLuhan. Neste livro, o chamado “filósofo da era eletrônica” ou “humanista da era da comunicação” passa em revista as tecnologias como extensões do corpo e da inteligência do Homem e mostra como elas nos estão levando, do mundo linear, aristotélico, tipográfico, mecânico, da Primeira Revolução Industrial, para o mundo audiotáctil, tribalizado, cósmico, da Segunda Revolução Industrial, a Era Eletrônica em cujo limiar nos encontramos agora.
Desmistificador no esquematismo agressivo de seus aforismos; estimulante e amiúde entontecedor nas perspectivas intelectuais que desvenda ao leitor — este livro irá certamente merecer do público leitor brasileiro, universitário ou não, a mesma consagradora acolhida que teve nos Estados Unidos e nos países da América e da Europa em que já foi traduzido.
Outras obras de interesse:

ODISSÉIA – Homero

A DIVINA COMÉDIA – Dante Alighieri

MAQUIAVEL ou As Origens da Sociologia do Conhecimento – Gérard Namer

O PRÍNCIPE – Maquiavel

VIDAS – Plutarco

DIÁLOGOS – Platão

PITÁGORAS – Uma Vida – Peter Gorman

OS DEUSES GREGOS – Karl Kerényi
Peça catálogo gratuito à EDITORA CULTRIX. Rua Dr. Mario Vicente, 374

Fone: (011) 272-1399

Fax: (011) 272-4770

E-mail: pensamento@snet.com.br



http://www.pensamento-cultrix.com.br

MARSHALL MACLUHAN

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO COM EXTENSÕES DO HOMEM

Tradução de Décio Pignatari

Editora Cultrix

São Paulo


Título do original: Understanding Media: The Extensions of Man
Copyright © 1964 by Marshall McLuhan.

Publicado nos Estados Unidos da América por McGraw-Hill Book Company (Nova York, Toronto, Londres)


Edição: 10-11-12-13-14-15-16-17

Ano: 00-01-02-03-04-05


Direitos de tradução para a língua portuguesa adquiridos com exclusividade pela EDITORA CULTRIX LIDA.

Rua Dr. Mário Vicente, 374 —04270-000 — São Paulo, SP

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que se reserva a propriedade literária desta traduçáo.


Impresso em nossas oficinas gráficas.
ÍNDICE

Introdução à Terceira Edição em Inglês 9

Prefácio 17
PRIMEIRA PARTE

1. O Meio É a Mensagem 21

2. Meios Quentes e Frios 38

3. Reversão do Meio Superaquecido 51

4. O Amante de “Gadgets”: Narciso como Narcose 59

5. A Energia Híbrida: Les Liaisons Dangereuses 67

6. Os Meios como Tradutores 76

7. Desafio e Colapso: A Nêmese da Criatividade 82


SEGUNDA PARTE

8. A Palavra Falada: Flor do Mal? 95

9. A Palavra Escrita: Um Olho por um Ouvido 100

10. Estradas e Rotas de Papel 108

11. Numero: O Perfil da Multidão 126

12. Vestuário: Extensão de Nossa Pele 140

13. Habitação: New Look e Nova Visão 144

14. Dinheiro: O Carnê do Pobre 153

15. Relógios: A Fragrância do Tempo 168

16. Tipografia: Como Morar no Assunto 181

17. Estórias em Quadrinhos: MAD: Vestíbulo para a TV 188

18. A Palavra Impressa: O Arquiteto do Nacionalismo 195

19. Roda, Bicicleta e Avião 205

20. A Fotografia: O Bordel Sem Paredes 214

21. A Imprensa: Governo por Indiscrição Jornalística 230

22. O Automóvel: A Noiva Mecânica 246

23. Anúncios: Preocupando-se com os Vizinhos 255

24. Jogos: As Extensões do Homem 263

25. Telégrafo: O Hormônio Social 276

26. A Máquina de Escrever: Na Era da Mania do Ferro 290

27. O Telefone: Metais Sonoros ou Símbolo Tilintante? 298

28. O Fonógrafo: O Brinquedo que Esvaziou a Caixa (Torácica) Nacional 309

29. O Cinema: O Mundo Real do Rolo 319

30. Rádio: O Tambor Tribal 334

31. A Televisão: O Gigante Tímido 346

32. Armamentos: A Guerra dos Ícones 380

33. Automação: Aprendendo a Ganhar a Vida 388

Leituras Ulteriores para Estudo dos Meios de Comunicação 405

INTRODUÇÃO À TERCEIRA EDIÇÃO EM INGLÊS

Contou o entrevistador de TV Jack Paar que, certa vez, perguntou a um jovem amigo: “Por que vocês de agora usam “frio” para significar “quente”?” Respondeu-lhe o rapaz: “Porque vocês, meu velho, gastaram a palavra “quente”, antes de nós chegarmos.” É um fato que “frio" é muitas vezes utilizado hoje para significar o que antes era designado por “quente”. Antigamente, uma “discussão calorosa ou quente” (ou “a coisa esteve quente”) significava uma discussão ou cena em que as pessoas se envolviam em profundidade. De outro lado, “uma atitude fria” costumava designar uma atitude de objetividade a distância e desinteressada. Naqueles tempos, a palavra “desinteressada” significava a nobre qualidade de um caráter bem formado. Como que de repente passou a significar “não dou a mínima bola”. A palavra “quente caiu em desuso semelhante, na medida em que se foram processando profundas mudanças no ambiente. Mas o termo de gíria “frio” quer dizer muito mais do que a velha idéia de “quente”. Indica uma espécie de empenho e participação em situações que envolvem todas as faculdades de uma pessoa. Neste sentido, podemos dizer que a automação é fria, enquanto as velhas espécies mecânicas de “empregos” (trabalhos) especializados ou fragmentados são “quadradas”. As situações e pessoas “quadrada? não são “frias” porque apresentam muito pouco do hábito de envolvimento profundo de nossas faculdades. Os jovens de hoje dizem: “O humor não é frio.” Suas piadas favoritas o demonstram. Pergunta: “O que é

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vermelho e zumbe?” Resposta: “Uma uva elétrica.” “E por que ela zumbe?” Resposta: “Porque não conhece as palavras.” Presumivelmente o humor não é “frio” porque nos induz a rir de alguma coisa, em como dos filmes “frios”. Os filmes de Bergman e Fellini exigem muito maior participação do que os espetáculos narrativos. Um enredo abrange um conjunto de eventos muito semelhante à linha melódica, em música. A melodia, melos modos, o “princípio-meio-fim” é uma estrutura contínua, encadeada e repetitiva, que não comparece na arte “fria” do Oriente. A arte e a poesia Zen criam o envolvimento por meio do intervalo, da pausa, e não na conexão empregada no mundo ocidental visualmente organizado. O espectador se torna artista na arte oriental porque ele mesmo deve contribuir com todos os elos.

O capítulo sobre os “meios quentes e frios” provocou a confusão de muitos críticos de Understanding Media, incapazes de reconhecer as enormes mudanças estruturais que hoje estão ocorrendo no ambiente humano. A gíria oferece uma indicação imediata da percepção em transformação. Não se baseia em teorias, mas na experiência imediata. O estudante dos meios de comunicação não apenas deve ter em conta a gíria, como um guia para a percepção em transformação, mas também estudar esses meios enquanto introdutores de novos hábitos de percepção.

O capítulo sobre “o meio é a mensagem” pode talvez mais bem esclarecido observando-se que toda tecnologia gradualmente cria um ambiente humano totalmente novo. Os ambientes não são envoltórios passivos, mas processos ativos. Em seu esplêndido trabalho Prefácio a Platão (Harvard University Press, 1963), Eric Havelock estabelece o contraste entre as culturas oral e escrita dos gregos. No tempo de Platão a palavra escrita tinha criado um novo ambiente, que já começara a destribalizar o homem. Anteriormente, os gregos se formavam graças ao processo da enciclopédia tribal. Tinham memorizado os poetas. Os poetas proviam uma sabedoria operacional específica para to-

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das as contingências da vida — Ann Landers em verso [Autora de uma espécie de enciclopédia popular (N. do T.)]. Com o advento do homem individual destribalizado, uma nova educação se fez necessária. Platão delineou esse programa para os alfabetizados, um programa baseado nas idéias. Com o alfabeto fonético, o conhecimento classificado tomou o lugar do conhecimento operacional de Homero e Hesíodo e da enciclopédia tribal. Desde então, a educação por dados classificados tem sido a linha programática no Ocidente.

Hoje, no entanto, na era da eletrônica, a classificação dos dados cede ao reconhecimento de estruturas e padrões. a frase-chave da IBM. Quando os dados se alteram rapidamente, a classificação é por demais fragmentária. Para dar conta dos dados em velocidade elétrica e em situações características de “sobrecarga da informação”, os homens recorrem ao estudo das configurações, como o marinheiro do Maesltrom, de Edgar Allan Poe. Apenas começou a se desenvolver a situação dos desistentes (drop outs) em nossas escolas. Hoje, o jovem estudante cresce num mundo eletricamente estruturado. Não é um mundo de rodas, mas de circuitos, não é um mundo de fragmentos, mas de configurações e estruturas. O estudante, hoje, vive miticamente e em profundidade. Na escola, no entanto, ele encontra uma situação organizada segundo a informação classificada. Os assuntos não são relacionados. Eles são visualmente concebidos em termos de um projeto ou planta arquitetônica. O estudante não encontra meio possível de participar dele, nem consegue descobrir como a cena educacional se liga ao mundo mítico dos dados e experiências processados eletronicamente e que para ele constitui ponto pacífico. Como diz um executivo da IBM: “Quando entraram para o primeiro ano primário, minhas crianças já tinham vivido diversas existências, em comparação aos seus avós.”

“O meio é a mensagem” significa, em termos da era eletrônica, que já se criou um ambiente totalmente novo. O “conteúdo” deste novo ambiente é o velho ambiente me-

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canizado da era industrial. O novo ambiente reprocessa o velho tão radicalmente quanto a TV está reprocessando o cinema. Pois o “conteúdo” da TV é o cinema. A televisão é ambiental e imperceptível como todos os ambientes. Nós apenas temos consciência do “conteúdo”, ou seja, do velho ambiente. Quando a produção de máquinas era nova, gradualmente foi criando um ambiente cujo conteúdo era o velho ambiente da vida agrária e das artes e ofícios. Este ambiente antigo se foi elevando à categoria de forma artística por obra do novo ambiente mecânico. A máquina transformou a Natureza numa forma de arte. Pela primeira vez os homens começaram a olhar a Natureza como fonte de valores estéticos e espirituais. Maravilhavam-se de que as eras passadas tivessem sido tão desapercebidas do mundo da Natureza enquanto arte. Toda tecnologia nova cria um ambiente que é logo considerado corrupto e degradante. Todavia o novo transforma seu predecessor em forma de arte. Quando o escrever era novo, Platão transformou o velho diálogo oral em forma artística. “A visão do mundo elisabetano” era uma visão da Idade Média. E a Idade Industrial transformou a Renascença numa forma de arte, como se vê na obra de Jacob Burckhardt. Em troca, Siegfried Giedion, na era da eletricidade, ensinou-nos como encarar o processo total da mecanização como um processo artístico (Mechanization Takes Command).

À medida que tecnologias proliferam e criam series inteiras de ambientes novos, os homens começam a considerar as artes como “antiambientes” ou “contra-ambientes” que nos fornecem os meios de perceber o próprio ambiente. Como Edward T. Hall explicou em The Silent Language, os homens nunca têm consciência das normas básicas de seus sistemas ambientais ou de suas culturas. Hoje, as tecnologias e seus ambientes conseqüentes se sucedem com tal rapidez que um ambiente já nos prepara para o próximo. As tecnologias começam a desempenhar a função da arte, tornando-nos conscientes das conseqüências psíquicas e sociais da tecnologia.

A arte como antiambiente se torna, mais do que nunca, um meio de treinar a percepção e o julgamento. A

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arte ofertada como um bem de consumo e não como um meio de apurar a percepção permanece enganosa e esnobe como sempre. O estudo dos meios, de uma só vez, abre as portas da percepção. E aqui vemos por que os jovens podem fazer trabalhos de alta pesquisa. O professor tem apenas de convidar o estudante a fazer um inventário tão completo quanto possível. Qualquer criança pode fazer uma lista dos efeitos do telefone, ou do rádio, ou do cano, no sentido de moldar a vida e o trabalho de seus amigos e de sua comunidade. Uma lista geral dos efeitos dos meios abre muitas vias insuspeitadas de consciência e investigação.

Edmond Bacon, da comissão do plano-diretor de Filadélfia, descobriu que os escolares podiam ser colegas e pesquisadores de inestimável valia na tarefa de refazer a imagem da cidade. Nós estamos entrando na nova era da educação, que passa a ser programada no sentido da descoberta, mais do que no sentido da instrução. Na medida em que os meios de alimentação de dados aumentam, assim deve aumentar a necessidade de introvisão e de reconhecimento de estruturas. A famosa experiência de Hawthorne, na fábrica da Western Electric, perto de Chicago, pôs a descoberto, há anos atrás, um fenômeno bastante misterioso. Por mais que se alterassem as condições de trabalho dos operários, eles trabalhavam mais e melhor. Quer fossem adversas ou agradáveis as condições de temperatura, luz e mesmo de lazer, a qualidade da produção aumentava. Os pesquisadores melancolicamente concluíram que os testes distorciam a realidade. Não perceberam eles um fato da maior importância: quando os operários conseguem juntar esforços num trabalho de aprendizado e descoberta, a eficiência que daí resulta é simplesmente extraordinária.

Mais atrás fizemos referência ao fenômeno dos estudantes desistentes, que simplesmente abandonam a escola: esta situação vai piorar muito mais, devido à frustração dos estudantes em relação à sua participação no processo de ensino. Esta situação se refere também ao problema da “criança culturalmente retardada”. Esta criança existe não

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somente nas favelas: o seu número aumenta também nos subúrbios, nos núcleos familiares de razoável nível econômico. A criança culturalmente retardada é a criança-televisão. A televisão propiciou um ambiente de baixa orientação visual e alta participação, o que torna muito difícil a sua adaptação ao nosso sistema de ensino. Uma das soluções seria elevar o nível visual da imagem da TV, a fim de possibilitar ao jovem estudante o acesso ao velho mundo visual da sala de aulas e da classe. Valeria a pena tentá-lo — como expediente temporário. A televisão, porém, é apenas um componente do ambiente elétrico de circuito instantâneo, que sucedeu ao velho mundo da roda, das porcas e parafusos e dos raios. Seríamos tolos se não tentássemos superar, por todos os meios, o mundo visual fragmentário de nosso sistema educacional atual.

A filosofia existencial, bem como o Teatro do Absurdo, representam antiambientes que apontam para as pressões críticas exercidas pelo novo ambiente elétrico. Tanto Jean Paul Sartre, como Samuel Beckett e Arthur Miller, denunciam a futilidade dos projetos, dados classificados e “empregos”, como via de saída. Mesmo palavras e expressões como “fuga” e “vida delegada” derivam da nova cena e cenário do envolvimento eletrônico. Os engenheiros da televisão já começaram a explorar o verdadeiro caráter Braille da imagem do vídeo, como meio de propiciar a sua visão aos cegos, projetando a imagem diretamente em sua pele. É dessa maneira que devemos usar todos os meios e veículos, a fim de que possamos enxergar a nossa situação.


Na página 23 há algumas linhas extraídas de Romeu e Julieta, marotamente modificadas, fazendo alusão à televisão. Alguns críticos logo pensaram que se tratava de uma involuntária citação errada.

O poder das artes de antecipar, de uma ou mais gerações, os futuros desenvolvimentos sociais e técnicos foi reconhecido há muito tempo. Ezra Pound chamou o artista de “antenas da raça”. A arte, como o radar, atua como se fosse um verdadeiro “sistema de alarme premonitório”, capacitando-nos a descobrir e a enfrentar objetivos sociais

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e psíquicos, com grande antecedência. O conceito profético das artes entra em conflito com o conceito corrente das artes como meios de auto-expressão. Se a arte é um “sistema de alarme prévio” — para usar uma expressão da Segunda Guerra Mundial, quando o radar era novidade — tem ela a maior relevância não apenas no estudo dos meios e veículos de comunicação, como no desenvolvimento dos controles nesses mesmos meios.

Quando o radar era novidade, verificou-se a necessidade de eliminar o sistema de balões que precedeu o radar como sistema de proteção das cidades. Os balões interferiam na auto-alimentação elétrica da nova informação do radar. Este parece ser o caso de nosso atual currículo escolar, para não falar das artes em geral. Tanto de um como de outras, apenas devemos utilizar aquelas manifestações que acentuam a nossa percepção da tecnologia e de suas conseqüências psicológicas e sociais. A arte, como ambiente-radar, exerce a função de indispensável treino perceptivo — e não de papel de dieta privilegiada para a elite. A finalidade da arte, enquanto auto-alimentação tipo radar, que nos fornece uma imagem corporativa, dinâmica e mutável, não é tanto de preparar-nos para as transformações quanto a de permitir-nos manter um roteiro estável em direção a metas permanentes, mesmo em meio a inovações as mais perturbadoras. Pois já percebemos a futilidade que é mudar nossos objetivos quando mudamos nossas tecnologias.

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PREFÁCIO
James Reston escreveu no The New York Times (7-6-1957):



“Um diretor da saúde pública... noticiou esta semana que um ratinho que, presumivelmente, andara assistindo televisão, atacou uma menina e seu gato, já adulto... Ambos, gato e rato, sobreviveram, e o incidente fica registrado como lembrete de que as coisas parecem estar mudando.”
Depois de três mil anos de explosão, graças às tecnologias fragmentárias e mecânicas, o mundo ocidental está implodindo. Durante as idades mecânicas projetamos nossos corpos no espaço. Hoje, depois de mais de um século de tecnologia elétrica, projetamos nosso próprio sistema nervoso central num abraço global, abolindo tempo e espaço (pelo menos naquilo que concerne ao nosso planeta). Estamos nos aproximando rapidamente da fase final das extensões do homem: a simulação tecnológica da consciência, pela qual o processo criativo do conhecimento se estenderá coletiva e corporativamente a toda a sociedade humana, tal como já se fez com nossos sentidos e nossos nervos através dos diversos meios e veículos. Se a projeção da consciência — já antiga aspiração dos anunciantes para produtos específicos — será ou não uma “boa coisa, e uma questão aberta as mais variadas soluções. São poucas as possibilidades de responder a essas questões relativas às extensões do homem, se não levarmos em conta todas as extensões em

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conjunto. Qualquer extensão — seja da pele, da mão, ou do pé — afeta todo o complexo psíquico e social.

Algumas das principais extensões — juntamente com algumas de suas conseqüências psíquicas e sociais — são estudadas neste livro. Para se ter uma idéia da pouca atenção que se tem dado a esses assuntos no passado, basta referir-me à verdadeira consternação que este livro provocou num de seus editores. Notou ele, desconsolado, que “setenta e cinco por cento de sua matéria é nova. Um livro de sucesso não pode arriscar mais do que dez por cento de novidade”. Parece que em nossos dias vale a pena correr um tal risco: as barreiras estão cada vez mais altas e a necessidade de entender os efeitos das extensões do homem se torna cada vez mais urgente.

Na idade mecânica, que agora vai mergulhando no passado, muitas ações podiam ser empreendidas sem maiores preocupações. A lentidão do movimento retardava as reações por consideráveis lapsos de tempo. Hoje, ação e reação ocorrem quase que ao mesmo tempo. Vivemos coma que miticamente e integralmente, mas continuamos a pensar dentro dos velhos padrões da idade pré-elétrica e do espaço e tempo fracionados.

Com a tecnologia da alfabetização, o homem ocidental adquiriu o poder de agir sem reação. As vantagens de fragmentar-se deste modo podem ser exemplificadas pelo caso do cirurgião, que se tornaria desamparado se tivesse de envolver-se humanamente em suas intervenções. Adquirimos a arte de levar a cabo as mais perigosas operações sociais com a mais completa isenção. A nossa isenção era uma atitude de não-participação. Mas na era da eletricidade, quando o nosso sistema nervoso central é tecnologicamente projetado para envolver-nos na Humanidade inteira, incorporando-a em nós, temos necessariamente de envolver-nos, em profundidade, em cada uma de nossas ações. Não é mais possível adorar o papel olímpico e dissociado do literato ocidental.

O teatro do absurdo dramatiza este recente dilema do homem ocidental — o dilema do homem de ação que pa-

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rece não estar envolvido na ação. Esta é a origem e a atração dos palhaços de Samuel Beckett. Depois de três mil anos de explosão especializada, de especialização e alienação crescentes nas extensões tecnológicas de nosso corpo, nosso mundo tornou-se compressivo por uma dramática reversão. Eletricamente contraído, o globo já não é mais do que uma vila. A velocidade elétrica, aglutinando todas as funções sociais e políticas numa súbita implosão, elevou a consciência humana de responsabilidade a um grau dos mais intensos. É este fator implosivo que altera a posição do negro, do adolescente e de outros grupos. Eles já não podem ser contidos, no sentido político de associação limitada. Eles agora estão envolvidos em nossas vidas, como nós na deles — graças aos meios elétricos.

Esta é a Idade da Angústia, por força da implosão elétrica, que obriga ao compromisso e à participação, independentemente de qualquer “ponto de vista”. Por nobre que seja, o caráter parcial e especializado do ponto de vista não tem maior utilidade na idade da eletricidade. Ao nível da informação, o mesmo abalo ocorreu com a substituição do simples ponto de vista pela imagem inclusiva. Se o século XIX foi a idade da cadeira do chefe de redação e do editorialista, o nosso é o século do divã do psicanalista. Enquanto extensão do homem, a cadeira é uma ablação especializada do traseiro, uma espécie de ablativo das costas. ao passo que o divã prolonga ou “estende” o ser integral. O psicanalista utiliza o divã porque ele elimina a tentação de expressar pontos de vista particulares e afasta a necessidade de racionalizar os fatos.



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