O ocultar mostrando do telejornalismo na era digital: retrospectiva da communication research audiovisual



Baixar 406.63 Kb.
Página1/7
Encontro07.02.2018
Tamanho406.63 Kb.
  1   2   3   4   5   6   7

O ocultar mostrando do telejornalismo na era digital: retrospectiva da communication research audiovisual

Profª Drª Ruth Penha Alves Vianna – UFMS – viannar@terra.com.br

Desenvolvimento das teorias da comunicação audiovisual e principais pesquisas que têm marcado os estudos da comunicação audiovisual quanto aos apsectos tecnológicos, empresariais, profissionais, culturais, sócio-econômico-político e de linguagem, estrutura, formato e gêneros. Estudos quantitativos e qualitativos, semióticos, teorias matemáticas, cibernéticas e as novas teorias da comunicação: palavra, imagem, som, comunicação verbal e não-verbal. Principais teóricos, linhas de pesquisa e autores importantes. Os principais estudiosos brasileiros.



Texto Completo

O ocultar mostrando do telejornalismo na era digital



O status quo da teoria da linguagem audiovisual e seu marco na communication researcch
A exaustiva revisão bibliográfica das teses e obras especializadas sobre a linguagem audiovisual na produção dos informativos televisivos foi de fundamental importância para a realização desta obra.. Consultamos autores de prestígio nacional e internacional sobre o tema comunicação e informação audiovisual. Não obstante, estas obras revelaram o vazio e a carência existentes no Brasil (período de 1995 a 2000) sobre o tema pesquisado, enquanto nos inclinávamos para um aprofundamento necessário sobre o mesmo: a palavra, a imagem e o som na informação televisiva, onde se poderá examinar o sujeito-espectador como o elemento final deste processo comunicacional. Somente no final de 2001 é que começaram a surgir algumas poucas pesquisas e obras literárias relativas ao assunto, sendo que em 2002 registramos a elaboração algumas teses de mestrado e doutorado sobre o tema e alguns livros sobre o assunto, que estarão relacionados também aqui nesta obra.

O ocultar mostrando do telejornalismo na era digital (A communication research e a rotina produtiva dos telejornais:marco teórico e a combinação de várias teorias) é fruto de uma parte de minha pesquisa de doutorado: A palavra, a imagem e o som. Informativos televisivos do Brasil e da Espanha. Estudo comparativo e análise da linguagem audiovisual, textual e narrativa realizada junto ao Departamento de Comunicação Audiovisual e Publicidade da Universidade Autônoma de Barcelona (UAB) e da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS), com o apoio do Ministério de Educação e do Desporto, CAPES, Fundação Coordenadoria de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, sob a orientação do Professor Doutor José Luís Riva Amella.
Esta obra surge ao ser observada a necessidade de um estudo sistematizado sobre a emissão e recepção das mensagens nos informativos televisivos, que segundo vários

estudos e pesquisas demonstraram ser falhas, um fracasso comunicativo no que se refere à compreensão por parte do público receptor, conforme já destacaram Vilches (1989, 1995); Fombona Cadavieco (1996); Hills (1978); Orive (1988); Lins da Silva (1984), entre outros.


Embora o Brasil e os países latino-americanos têm na informação televisiva a sua fonte de informação primária, antes que no livro, no jornal e outros meios de expressão observamos que existem problemas importantes a serem resolvidos nesta área quanto ä:

1 – A utilização da linguagem audiovisual (palavra, imagem e som) nos informativos televisivos é inadequada para a compreensão da maioria dos telespectadores, ocasionando um efeito de dinamismo tipo “videoclip” das notícias, o que provoca o difícil acesso informativo na maioria da sua audiência. Ou seja, a produção e edição da linguagem audiovisual nos informativos televisivos requerem em suas mensagens um nível cultural de codificação e decodificação dos códigos televisivos tão elevados, que a maioria de seu público nem sempre tem.



2 – nem sempre a linguagem dos informativos televisivos, composta de animação gráfica, entre outros efeitos visuais e sonoros, clareiam e ajudam sua compreensão.
3 – Os efeitos vídeográficos produzem uma entropia no processo comunicacional que leva à incompreensão das mensagens apresentadas.
4 – A narrativa dos informativos televisivos se estrutura em uma só direção: criar no espectador o efeito de saturação do conteúdo, cujo objetivo é que haja apenas uma realidade, apenas uma verdade, ou seja, o discurso do poder.
O meio televisivo trabalha com a emoção e não através da argumentação, criação e crítica, que seriam os elementos cognitivos da inteligência. A emoção está não só na publicidade, no drama, mas também nas mensagens dos informativos, dando ao espectador a sensação de estar informado, quando na realidade não é assim.
O experimento de estudo casuístico de telespectadores de telejornais no Brasil e na Espanha, através da triangulação metodológica (qualitativa e quantitativa), com análises subjetivas e experimentos concretos suscetíveis de serem medidos com base em variáveis que possam ser comprovadas, assim como também sua confiabilidade utilizou os instrumentos de análise já ideados pelo professor Dr. Javier Fombona Cadavieco em sua Tese Doutoral Diseño de Informativos em televisión. Estúdios y Análisis de Categorías y Variables (UC- Madri, 1996); os conceitos de aprendizagem, inteligência e informação desenvolvidos pelo professor Dr. José Luís Riva Amella em sua Tese Doutoral Prensa y Educación. Dos elementos indisociables en la Sociedad de la Información(UAB – Barcelona); e também como leitura crítica dos informativos televisivos trabalhou-se com os instrumentos de análise desenvolvidos pelos pesquisadores Lorenzo Vilches (1995) e Michel Thiollent, que realizaram a análise do léxico para uma depuração de forma e conteúdo das mensagens transmitidas.
Este tipo de metodologia possibilitou um inventário exaustivo das palavras utilizadas nos telejornais e a sua proximidade com outras e também a análise quantitativa. Ao incluir a análise das imagens, utilizamos a metodologia proposta por Francis Vanoye e Anne Goliot-Lété como expõem em seu livro Ensaio sobre a análise fílmica, São Paulo (1994), cujo núcleo são os movimentos da câmera e os raccords.
Além disso, como leitura crítica dos informativos televisivos, se trabalhou com os instrumentos da análise desenvolvidos pelo pesquisador Artur da Távola, o qual, ao estudar o conteúdo da mensagem televisiva, estabelece as seguintes categorias: nível patente, nível latente, nível jacente e também compreensão (incompreensão), apoio (rechaço), aceitação (negação), concordância (discordância). Elementos que foram analisados no discurso, no excurso, no incurso, no recurso, no decurso, no percurso, no concurso e no transcurso, segundo assinala Távola em seu livro A liberdade de ver: televisão em leitura crítica, Rio de Janeiro, 1984.
Deste ponto de vista, fizemos o estudo casuístico com assistência televisiva realizado no Pantanal Sul-mato-grossense (Brasil) e em Gijón – Astúrias (Espanha), cuja metodologia está desenvolvida em uma parte específica deste trabalho, referente aos seus anexos.
Os objetivos básicos desta obra são os de apresentar os resultados dos seguintes estudos realizados, cujos resultados nos dão a atual dimensão do O status quo da teoria da linguagem audiovisual e seu marco na communication researcch no Brasil, Espanha em relação aos demais países latino-americanos, Europa, e os países de primeiro mundo como os Estados Unidos e Japão, onde a linguagem televisiva é mais arrojada, devido ao desenvolvimento tecnológico maior de seus meios de captação, produção e difusão. Os resultados aqui apresentados foram colhidos dos estudos abaixo relacionados:
a) – Estudo comparativo dos informativos televisivos brasileiros e espanhóis e uma análise de sua linguagem audiovisual;
b) – Análise do conteúdo dos informativos televisivos noturnos brasileiros e espanhóis das principais redes televisivas desses dois países, no período de uma semana, através da análise quantitativa e qualitativa, em que se possa comprovar a construção dos elementos estruturais da notícia que consistem na palavra, imagem e som, com o propósito de oferecer uma contribuição crítica e propor novas linhas de pesquisa que possam contribuir para a melhoria e qualidade dos mesmos.
c) – Detecção do grau de compreensão ou não compreensão por parte dos telespectadores através do estudo casuístico nas populações escolhidas para este fim (Pantanal e Gijón), que foi realizado com 56 de pessoas de ambos os sexos feminino e masculino, com pelo menos 14 anos de idade a mais.
As hipóteses deste estudo se firmaram frente à relevância do tema proposto, cuja justificativa se confirma pela necessidade de pesquisa apontada pela revisão e recopilação de dados e os estudos feitos por distinguidos pesquisadores de prestígio nacional e internacional desta área específica até o momento atual. O fato de termos feito a atualizaçao bibliográfica e a recopilação de dados para este tipo de estudos permitiram que agrupássemos informações que geraram hipóteses suscetíveis de serem verificadas e comprovadas. Ou seja:
. O telespectador dos programas informativos está realmente sendo informado ao captar este gênero televisivo. Está plenamente satisfeito com a pretendida informação recebida.

. O uso da linguagem audiovisual (palavra, imagem e som) utilizada nos informativos televisivos brasileiros e espanhóis não facilita a compreensão da mensagem informativa aos seus telespectadores

. O conteúdo dos informativos televisivos não tem cumprido com o papel de informar corretamente os seus telespectadores.
Desta forma, esta obra tem como marco teóricos estudos e análises concretas da área, assim como as teorias, leis e ciências onde foram concretizados epistemologicamente os elementos analisáveis. Utilizou-se como marco teórico a Teoria da Informação Audiovisual; a Teoria Geral da Imagem; a Teoria da Comunicação e Jornalismo; a Comunicação Social; os Estudos Semióticos da Comunicação; a Sociologia, além da Teoria dos Sistemas (Bertalanfly); da Teoria Cibernética (Wienear); da Teoria Matemática da Informação (Shannon); bem como as teorias de Kentz; Maletzke; Westley/ Mclean.
Ainda nos baseamos também em outros estudos que se encontram mais detalhados no corpus geral deste livro, na parte correspondente aos conceitos e marco teórico adotados, como os estudos de Vilches (1995); McLuchan (1969); Eco (1989); Comparato (1983); Prado (1991); Bustamante (1992); Varis (1995); Villafañe (1996); Ángel Rodríguez (1998); Armand Balsebre (1998); Da Távola; Orive; Fombona Cadavieco, entre muitos outros pesquisadores desta área específica, já amplamente abordado no corpus central deste livro.
A análise deu conta da construção da palavra, da imagem e do som. Ou seja, conteúdo e forma, cujos resultados encontram-se no corpo deste livro.

A communication research: breve histórico

Evolução histórica
A evolução da communication research tem basicamente nove momentos que podem ser identificados como: a teoria hipodérmica, a teoria ligada ao estudo empírico-experimental, a teoria que deriva da pesquisa empírica de campo, a teoria da base estrutural-funcionalista, a teoria crítica dos mass media, a teoria culturológica, os cultural studies, as teorias comunicativas; e mass media e a construção da realidade, sendo este último o que constitui a nova tendência investigativa. (Mauro Wolf, Lisboa, 1995, pág. 20).
Segundo Wright (1975, pág. 79), a teoria hipodérmica é um modelo em que “cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela mensagem”. Na abordagem de Wolf (1995, págs. 20 e 21) “os principais elementos que caracterizam o contexto da teoria hipodérmica são, por um lado, a novidade do próprio fenômeno das comunicações de massas e, por outro lado, a vinculação desse fenômeno às trágicas experiências totalitárias daquele período histórico”. Segundo este autor, “a teoria hipodérmica é um estudo global dos mass media, indiferente à diversidade existente entre os vários meios e que respondem sobretudo à interrogação: que efeitos têm os mass media em uma sociedade de massas?”.
O que temos então no modelo exposto acima é uma teoria cujo modelo é o da propaganda e de estudos sobre a propaganda, que trata do universo dos meios de comunicação. Principalmente nos anos 20 e 30 o que se queria era saber quais eram os efeitos retóricos e psicológicos utilizados pelos propagandistas (Wolf, 1995, pág, 21).

Surgia aí o conceito de sociedade de massas que será fundamental para a compreensão da teoria hipodérmica. Mannuncci (1967) nos dirá que “o conceito de sociedade de massas não só tem origens remotas na história do pensamento político, mas apresenta componentes e correntes bastante diversas”. Corroborando esta acepção (Wolf, 1995, págs. 20 a 22) afirma que “não se pode reconstituir pormenorizadamente sua gênese e sua evolução”.


Devemos considerar que são muitas as variantes do conceito de sociedade de massas, tais como:
1 - O pensamento político oitocentista conservador definia sociedade de massas como “a conseqüência da industrialização progressiva, da revolução dos transportes e do comércio, da difusão dos valores abstratos, da exclusividade por parte das elites que vêem expostas às massas, o enfraquecimento dos laços tradicionais (família, comunidade, associações, religião, etc.)”.
2 - Ortega y Gasset (1930) erige-se em corrente adversa aos conservadores, cuja reflexão está na qualidade do homem-massa resultante da desintegração da elite.
Para Ortega y Gasset, o homem-massa “é a antítese da figura do humanista culto”. Nessa perspectiva de Ortega e Gasset (1930, pág. 8), segundo salienta Wolf (1995), “massa é tudo o que não se avalia a si mesmo – nem para o bem, nem para o mal – mediante razões especiais, mas que se sente como todo mundo e ainda não se aflige por isso, antes sente a vontade de reconhecer-se idêntico aos outros”. Também para Ortega y Gasset (1930, pág. 12), “a massa subverte tudo o que é diferente, singular, individual, tudo o que é classificado e selecionado”.
3 - A dinâmica que se instaura entre o indivíduo e a massa e o nível de homogeneidade em torno do qual se congrega a própria massa é a análise de Simmel (1917, pág. 68), que a diferencia das análises anteriores, segundo constata Wolf (1995, pág. 22).
Para Simmel, “a massa é uma formação nova que não se baseia na personalidade de seus membros, mas apenas naquelas partes que põem um membro em comum com todos os outros e que equivalem às formas mais primitivas e ínfimas de evolução orgânica (...)”.
4 - A massa não possui tradições, regras de comportamento ou estrutura organizativa (Blumer, 1936 e 1946).
Esta definição de massa feita por Blumer reforça o elemento fundamental da teoria hipodérmica (o fato de que os indivíduos estão isolados, são anônimos, estão separados e atomizados).
Do ponto de vista dos estudos sobre o mass media, esta característica do público dos meios de comunicação constituem o principal pressuposto na problemática dos efeitos; invertê-lo e posteriormente tornar a invertê-lo, pelo menos em parte, será a tarefa dos trabalhos das pesquisas ulteriores Wolf (1995, pág. 23),”. Sobre essa questão Freidson (1953, pág. 199) faz a seguinte proposição:
“O fato de pertencer à massa ‘orienta a atenção dos membros (dessa massa) para longe de suas esferas culturais e da vida, para áreas não estruturadas por modelos ou expectativas’”.
Esse isolamento não é apenas físico e espacial (...) os indivíduos – na medida em que são componentes de massa – estão expostos às suas mensagens, conteúdos e acontecimentos que vão além de sua experiência, que se referem aos universos com um significado e um valor que não coincidem necessariamente com as regras do grupo de que o indivíduo forma parte”, Blumer (1936 e 1946).
O isolamento do indivíduo na sociedade de massas é o que explica o realce que a teoria hipodérmica atribui às capacidades manipuladoras dos meios de comunicação desde sua origem. Como parte importante da tradição européia do pensamento filosófico-político, Wolf destaca que “a massa é um agregado que nasce e vive além dos laços comunitários e contra esses mesmos laços, que resulta da desintegração das culturas locais e na qual as funções comunicativas são necessariamente impessoais e anônimas: ‘a fragilidade de uma audiência indefesa e passiva provém precisamente desta dissolução e dessa fragmentação’”.
Bullet Theory é o termo também utilizado para a teoria hipodérmica. Isto é, “se as mensagens da propaganda conseguem atingir os indivíduos que constituem a massa, a persuasão é facilmente inoculada. Isto é, se o objetivo é conseguido, a propaganda obtém o êxito que foi estabelecido antecipadamente”. Schramm (1971).
O modelo comunicativo da teoria hipodérmica é mais que um modelo sobre o processo de comunicação. É uma teoria de ação elaborada pela psicologia behaviorista (estímulo/ resposta), Wolf (1995, pág. 24) e Lund (1933, pág. 28),
Bauer (1964, págs. 319 a 328) observa que “durante o período da teoria hipodérmica, os efeitos, em sua maior parte, não são estudados; são dados como certos. Note-se, no entanto, que a descrição da sociedade de massas (sobretudo de algumas de suas características fundamentais (isolamento físico e normativo dos indivíduos) contribui, por sua parte, para acentuar a simplicidade do modelo E (estímulo) · R (resposta)”).

Na concepção de Katz-Lazarsfeld (1995, pág. 4) “os mass media constituíam uma espécie de sistema nervoso simples que se estende até atingir olhos e ouvidos, em uma sociedade caracterizada pela escassez de relações interpessoais e por uma organização social amorfa”.


Ligada estreitamente aos receios suscitados pela arte de influenciar as massas (Schönemann, 1924), a teoria hipodérmica – bullet theory – defendia, portanto, uma relação direta entre a exposição às mensagens e o comportamento: se uma pessoa for ‘atingida’ pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir”. Ponto de partida de onde todas as pesquisas posteriores tratam de fazer novos aportes (Wolf (1995, pág. 25).
Lasswell, na communication research, terá uma enorme influência nas pesquisas dessa época. Seu modelo constitui uma sistematização orgânica, uma herança e uma evolução da teoria hipodérmica. Como já havíamos assinalado anteriormente, o modelo de Laswell (1936/1948) é a aplicação de um paradigma para a análise sócio - política e que deve responder às seguintes perguntas: quem obtém o que? Quando? De que forma?”. Uma forma adequada para descrever um ato de comunicação é responder às seguintes perguntas”:


  • Quem?

  • O que disse?

  • Através de que canal?

  • Com que efeito?

Este modelo de Laswell permanece durante muito tempo como uma verdadeira teoria da comunicação, em estreita conexão com outro modelo comunicativo dominante na pesquisa, que é a teoria da informação (Wolf, 1995, pág. 27).Os pontos básicos dos processos de comunicação de massas segundo Laswell são:


1 - Processos estritamente assimétricos, com um emissor ativo que produz o estímulo e uma massa passiva de destinatários que, ao ser atingida pelo estímulo, reage;
2 - O comunicacional é intencional e tem por objetivo conseguir um determinado efeito, observável e suscetível de ser avaliado na medida em que gera um comportamento que possa ser, de alguma forma, associado a esse objetivo.
Segundo Wolf (1995, pág. 27), “este se acha sistematicamente relacionado com o conteúdo da mensagem. Conseqüentemente, a análise do conteúdo apresenta-se como o instrumento para inferir os objetivos de manipulação dos emissores, e os únicos efeitos que tal modelo torna pertinentes são os que podem ser observados; mudanças de comportamento, atitudes, opiniões, etc.”.
3 - Os papéis dos comunicadores e destinatários surgem isolados, independentes das relações sociais, culturais e situações em que os processos comunicativos se realizam, mas que o modelo em si não contempla.
Katz (1969, pág. 113) observa que “nestes modelos de teorias as pesquisas sobre audiência, relações pessoais, são consideradas como irrelevantes para as instituições da sociedade moderna”.
A análise dos efeitos e a análise dos conteúdos são os temas centrais da communication research¸ cujo esquema foi organizado por Laswell.Contra o que supunha a teoria hipodérmica, a audiência dava mostras de que não estava constituído por indivíduos separados e independentes, segundo demonstrou Bauer (1958, pág. 127):
“A audiência se revelava intratável. As pessoas decidiam por só mesmas se deviam ou não escutar. E mesmo quando escutavam, a comunicação podia não provocar nenhum efeito ou provocar efeitos opostos aos previstos. Os pesquisadores eram obrigados a desviar progressivamente sua atenção da audiência a fim de compreender os indivíduos e o contexto que a constitui”.
A teoria hipodérmica será abandonada através do estudo empírico-experimental ou de persuasão. Suas principais características são em primeiro lugar, o estudo experimental, paralelamente ao estudo empírico de campo, que se desenvolvem nos anos 40. Em segundo lugar, fica difícil descrever o âmbito dos estudos psicológicos experimentais, dado que aparece muito fragmentado, composto por um número incalculável de micro-pesquisas específicas cujos resultados são freqüentemente opostos ao das verificações experimentais da mesma hipótese”, Wolf (1995, pág. 30).
Quanto ao estudo empírico-experimental ou de persuasão, é possível observar algumas de suas orientações mais importantes na communication research e nos estudos relativos ao uso e satisfação relacionados com os meios.
Neste sentido, a teoria dos meios de comunicação resultante dos estudos psicológicos experimentais consiste, sobretudo, no exame do processo comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta, o que torna evidente, pela primeira vez na pesquisa sobre os mass media, a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação entre emissor, mensagem e destinatário”, Wolf (1995, pág. 30).
Assim, o estudo deixa de ser global, incidindo sobre todo o universo dos meios de comunicação, e “se encaminha, por um lado, para o estudo de sua eficácia persuasiva ótima e, por outro lado, para a explicação do fracasso das tentativas de persuasão”.
As mensagens dos meios de comunicação contêm características particulares do estímulo que se inter-relacionam de maneira diferente com os traços específicos da personalidade dos elementos do público, e é natural que se presuma a existência, nos efeitos, das variações correspondentes a essas diferenças individuais”, Fleur (1970, pág. 122).
Esse tipo de teoria estuda basicamente os efeitos dos mass media em campanhas (eleitoral, informativa, propagandística, publicitária, etc.).Segundo McQuail (1977), estes estudos têm alguns sinais particulares:


  • “têm objetivos específicos e foram projetados para atingi-los”;

  • “são intensivos e gozam de uma vasta cobertura”;

  • “seu êxito pode ser avaliado”;

  • “são promovidos por instituições ou entidades dotadas de um certo poder e autoridade”;

  • “seus argumentos devem ser vendidos ao público, para quem são novos, porque se baseiam em esquemas de valores compartilhados”.

Estas pesquisas se desenvolvem em um contexto comunicativo de caráter administrativo durante a Segunda Guerra Mundial e principalmente levado a cabo pelo Departamento de Psicologia em Yale para a Information and Education Division do exército norte-americano.



No que se refere aos fatores relativos à audiência, Hyman-Sheatsley (1947, pág. 449) assinalam que “pressupor uma correspondência perfeita entre a natureza e a quantidade de material apresentado em uma campanha informativa e sua absorção por parte do público é uma perspectiva ingênua porque a natureza real e o grau de exposição do público ao material informativo são, em grande parte, determinados por certas características psicológicas da própria audiência”.
Da perspectiva de obter informação, Wolf (1995. pág. 33) acentua “a existência de uma parte do público que não possui nenhum conhecimento sobre os assuntos tratados em uma campanha”. Hyman-Sheatsley (1947, pág. 45) asseveram que “há, pois, alguma coisa nos não informados que os torna difíceis de captar, seja qual for o nível ou natureza da informação”.
A exposição seletiva estudada pelas pesquisas administrativas tem como problema central, segundo revela Wolf (1995, pág 34) que “os componentes da audiência tendem a ser expostos à informação que está de acordo com suas atitudes e a evitar as mensagens que, pelo contrário, estão em desacordo com essas atitudes”. Isto é, “as campanhas de persuasão são bem acolhidas, sobretudo por indivíduos que já estão de acordo com as opiniões apresentadas ou que já foram sensibilizados para os temas propostos”. Fica evidenciada assim a complexidade da relação comunicativa, ao contrário do esquematismo da anterior teoria hipodérmica.
Quanto à percepção seletiva, Klapper (1963, pág. 247) afirma que “os elementos do público não se expõem ao rádio, à televisão ou ao jornal num estado de nudez psicológica; pelo contrário, apresenta-se revestidos e protegidos por predisposições já existentes, por processos seletivos e por outros fatores”.
Wolf (1995, pág. 35) cita o estudo de Cooper e Jahoda (1947) sobre as possibilidades de êxito de uma série de desenhos animados (cartoon) para a mudança, em um sentido anti-racista, dos comportamentos dos indivíduos com preconceitos raciais. Este estudo demonstra precisamente que uma reação comum para fugir da questão é não compreender a mensagem. Os autores qualificam este procedimento de derailment of understanding ou decodificação aberrante.
Os estudos sobre a memorização seletiva demonstram que a memorização das mensagens contém elementos de seletividade análogos aos que vimos anteriormente (Wolf, 1995, pág. 37). Bartlett (1932) assinalou que:
“À medida que o tempo passa, a memorização seleciona os elementos mais significativos (para o indivíduo) em detrimento dos que menos se põem de acordo ou culturalmente mais distantes: o chamado efeito Bartlett expressa-se exatamente com relação ao mecanismo específico da memorização das mensagens persuasivas. Se em uma mensagem, ao mesmo tempo em que os argumentos mais importantes a favor de um determinado assunto, forem apresentados os argumentos em contra, a lembrança destes últimos se desvanece mais rapidamente que a dos argumentos principais. Esse processo de memorização seletiva contribui para acentuar a eficácia persuasiva dos argumentos centrais”, Wolf (1995, pág. 37),.

O efeito latente

O sleeper effect ou efeito latente, segundo os cientistas, que se dá depois da exposição do sujeito à mensagem, apresenta, em certos casos, uma eficácia persuasiva quase nula, mas à medida que o tempo passa, essa eficácia aumenta.


Hovland-Lumsdaine-Sheffield (1949) explicam que “se no início a atitude negativa do destinatário em relação à fonte constitui uma barreira eficaz contra a persuasão, a memorização seletiva atenua esse fator e, ao contrário, persistem os conteúdos da mensagem, que aumentam progressivamente sua influência persuasiva”.
É importante levar em conta este elemento da memorização seletiva não apenas nos estudos de uma campanha informativa/ persuasiva, mas também nos elementos relativos à mensagem, Wolf (1995, pág. 37). Os fatores ligados à mensagem são um ponto central desta pesquisa. Nesse sentido, Wolf (1995, pág. 38) chama a atenção para os quatro fatores da mensagem: “Credibilidade da fonte; a ordem da argumentação; a integridade das argumentações e a explicitação das conclusões”.
Como credibilidade do comunicador, os estudos experimentais sobre esta variável interrogam-se sobre se a reputação da fonte é um fator que influi nas mudanças de opinião suscetíveis de ser produzidas na audiência e, paralelamente, se a falta de credibilidade do emissor incide negativamente na persuasão”. Lorge (1936) nos dirá que “se mensagens idênticas têm uma eficácia diferente em função de sua atribuição a uma fonte considerada, ou não, acreditável, a questão é evidentemente muito mais importante para a estruturação de qualquer campanha informativa”.
A ordem da argumentação é um tipo de pesquisa cujo objetivo é estabelecer se em uma mensagem bilateral (pró e contra) são mais eficazes as argumentações finais de apoio à posição contrária. Fala-se do efeito primacy (ao comprovar-se, neste caso, uma maior eficácia nos argumentos iniciais) enquanto que os efeitos recency vão ocorrer quando se observa que os argumentos finais são mais influentes, Wolf (1995, pág. 39).
A totalidade das argumentações trata de estudar o impacto que provoca a apresentação de um único aspecto ou, pelo contrário, de ambos aspectos de um tema controvertido, com o objetivo de mudar a opinião da audiência, estratégia esta muito utilizada nos informativos televisivos atuais, como identificamos em nossa pesquisa de campo.
O exemplo destes efeitos pode ser verificado em um antigo estudo de pesquisas realizadas por Hovland-Lumsdaine-Sheffield (1949), que tem como finalidade especificar a forma de persuasão mais adequada para convencer os soldados norte-americanos que a guerra, sobretudo na frente do Pacífico, prolongar-se-ia por mais tempo antes da queda definitiva do Eixo:
“Das duas mensagens radiofônicas elaboradas para esse fim, a primeira (one side) expõe apenas os motivos que apontam para a prolongação da guerra além das expectativas excessivamente otimistas dos soldados. Quanto ao segundo programa (quatro minutos mais longo), apresenta igualmente (both sides) os argumentos relativos às vantagens e à notável superioridade da máquina de guerra norte-americana sobre o exército japonês. Em resumo, a mensagem confirma que a guerra será longa e dura, considerando, não obstante, os fatores positivos da situação norte-americana com relação à japonesa”.
O estudo empírico de campo ou dos efeitos limitados é uma teoria dos mass media de orientação sociológica e, como a psicologia estudada anteriormente, também estará presente nos trabalhos contemporâneos da pesquisa experimental.
Este tipo de estudo sobre os meios de comunicação marcou de forma significativa a história da communication research. Segundo Wolf (1995, pág. 42), “as aquisições mais importantes desta teoria se transformam em clássicas e perpetuam sua presença em todas as resenhas críticas da literatura sobre a matéria”.
Para Wolf (1995, pág. 42), “a perspectiva que caracteriza o começo da pesquisa sociológica empírica sobre as comunicações de massas trata de forma global a todos os mass media do ponto de vista de sua capacidade de influência sobre o público”. O autor também assinala que “a denominação efeitos limitados não indica apenas uma diferente avaliação da quantidade de efeitos; indica, igualmente, uma configuração desses efeitos qualitativamente diferente”.
Contrastando com as demais teorias estudadas pode-se destacar que:
“Se a teoria hipodérmica falava de manipulação ou de propaganda, e a teoria psicológica-experimental tratava da persuasão, esta teoria fala de influência e não apenas da que é exercida pelos mass media mas da influência mais geral que ‘se infiltra’ nas relações comunitárias e da qual a influência das comunicações de massa é só um componente, uma parte”.
Pesquisa administrativa versus sociológica
É uma pesquisa em um contexto social claramente de classe administrativa e está sempre atenta à dimensão prática-aplicável dos problemas pesquisados. Nas pesquisas sobre o consumo dos mass media, seu caráter descritivo está naturalmente relacionado com sua natureza administrativa, que segundo Wolf (1995, pág. 43) “não impede que tenha também uma relevância teórica indubitável”. Lazarsfeld, por exemplo, realizou um estudo sobre o rádio, conhecido como Radio and Printed Page. Na introduction to the Study of Radio and its Role in the Communications of Ideas (1940)”. Esta pesquisa analisa o papel desempenhado pelo rádio diante de vários tipos de público. Lazarsfeld fez, além da análise de conteúdo, a das características dos ouvintes e estudos sobre a satisfação.
Os estudos mais notáveis sobre o contexto social e os efeitos dos mass media podem ser constatados nas pesquisas de Janowitz e Shils (1948), como já havíamos citado anteriormente. Trabalho realizado durante a Segunda Guerra Mundial sobre a questão dos efeitos obtidos pela propaganda aliada dirigida às tropas alemãs, às quais pretendiam convencer a depor as armas. No entanto, a pesquisa mãe desta teoria é o estudo realizado por Lazarsfeld-Berelson-Gaudet (1944), cuja obra é The People’s Choice. How the Voter makes up his Mind in a Presidential Campaign (A opção das pessoas: como o eleitor elabora suas próprias decisões em uma campanha presidencial).
A retórica de persuasão ou efeitos limitados sobre os mass media (psicológica-experimental e sociológica de campo) tem por objeto verificar empiricamente a consistência e o alcance dos efeitos que obtêm as comunicações de massa.
Neste caso fica explicito que “as teorias sobre a influência dos mass media revelam um movimento oscilante: partem de uma atribuição de grande capacidade manipulador; passam depois por uma fase intermediária na qual o poder de influência é redimensionado de diversas formas, e finalmente, nos últimos anos, tornam a adotar posições que atribuem aos mass media um efeito notável, ainda que motivado de uma forma diferente da que afirmava a teoria hipodérmica”, Wolk (1995, pág. 54).
Carey (1978, pág. 155) destaca que:
“Nos anos trinta, os efeitos dos mass media eram considerados relevantes devido à Depressão e ao fato da situação política que provocou a guerra ao criar um terreno fértil para a produção de um certo tipo de efeitos (...) No final dos anos sessenta, um período de conflitos, tensões políticas e crise econômica contribui para tornar fundamentalmente vulnerável a estrutura social e, por conseguinte, para tornar permeável a comunicação dos mass media”.
Teoria funcionalista dos mass media
A teoria funcionalista dos mass media constitui essencialmente um estudo global dos meios de comunicação de massas em seu conjunto. Suas articulações internas estabelecem as distinções entre gêneros e meios específicos, mas se acentua, significativamente, a explicitação das funções exercidas pelo sistema das comunicações de massas. Segundo Wolf (1995, pág. 55), “é este o aspecto que mais se distancia das teorias precedentes: as questões de fundo já não são os efeitos, mas as funções exercidas pela comunicação de massas na sociedade”.
Fica evidente que o curso seguido por esta pesquisa sobre os mass media começou por concentrar-se nos problemas da manipulação para passar aos de persuasão, depois à influência, para chegar precisamente às funções.
Na evolução geral do estudo das comunicações de massas, Wolf (1995, pág. 56) acentuou progressivamente “as relações entre fenômenos comunicativos e contexto social, a teoria funcionalista ocupa uma posição muito precisa que consiste na definição da problemática dos mass media a partir do ponto de vista da sociedade e de seu equilíbrio, da perspectiva do funcionamento do sistema social em seu conjunto”.
Assim, já “não é a dinâmica interna dos processos comunicativos (como é típico, sobretudo, da teoria dos mass media). É a dinâmica do sistema social e o papel que nele desempenham as comunicações de massas”. Wolf considera, nesse aspecto, que a teoria funcionalista dos mass media representa, assim, uma etapa importante na crescente e progressiva orientação sociológica da communication research.
Sabe-se que a teoria sociológica do funcionalismo estrutural está preocupada com a ação social e não com o comportamento e sua adesão aos modelos de valores interiorizados e institucionalizados. A sociedade é vista de uma forma global. De Leonardis (1976, pág. 17) assinala que:
“A sociedade deixa de ser um meio para procurar alcançar os fins dos indivíduos; são os indivíduos, na medida em que exercem uma função que se convertem em um meio para procurar alcançar os fins da sociedade e, em primeiro lugar, de sua sobrevivência auto-reguladora”.
As funções das comunicações de massas são explicitadas por Wright (1960) em seu ensaio Functional Analysis and Mass Communication e Wolf (1995), que descreve uma estrutura conceitual que deveria permitir inventariar, em termos funcionais, os complexos vínculos que existem entre os mass media e a sociedade, tais como:


  1. as funções e

  2. as disfunções

  3. latentes e

  4. manifestas das transmissões

  5. jornalísticas,

  6. informativas,

  7. culturais,

  8. de entretenimento, relativas

  9. à sociedade,

  10. aos grupos,

  11. ao indivíduo,

  12. ao sistema cultural.

Este inventário das funções de Wright se relaciona com os quatro tipos de fenômenos comunicativos diferentes: a) existência de um sistema global dos mass media em uma sociedade; b) os tipos de modelos específicos de comunicação ligados a cada meio de comunicação (imprensa, rádio, televisão, etc.); c) a ordem institucional e organizativa em que operam os vários mass media; e d) as conseqüências que derivam do fato de que a principal atividade da comunicação se desenvolve através dos mass media.


Wright (1974, pág. 205) e Wolf (1995, pág. 60), observam que “os quatro tipos de atividades comunicativas por ele indicadas (observação atenta do ambiente, interpretação dos acontecimentos, transmissão cultural e entretenimento) não são sinônimos de funções; refere-se às conseqüências de desempenhar tais atividades comunicativas mediante os processos institucionalizados de comunicação de massas”.
Com relação à sociedade observa-se que “a difusão da informação desempenha duas funções diante de ameaças de perigos imprevistos: “oferece a possibilidade de alertar os cidadãos; fornece os instrumentos para levar a cabo certas atividades institucionalizadas na sociedade, como, por exemplo, as mudanças econômicas, etc.”.
Com relação ao indivíduo, e no que diz respeito à ‘mera existência’ dos meios de comunicação de massas, Wolf (1995, pág. 60) afirma que independentemente de sua ordem institucional e organizativa são indicadas três funções:


  1. A atribuição de posição social e de prestígio às pessoas e aos grupos que são objeto de atenção por parte dos mass media; estabelece-se um esquema circular, uma posição social, entra-se na atividade social organizada, legitimando certas pessoas, grupos e tendências sociais que recebem o apoio dos meios de comunicação de massas (Lazarsfeld-Merton (1948, pág. 82).



  2. O esforço de prestígio daqueles que se identificam com a necessidade e o valor socialmente difundido, de ser cidadãos bem informados;



  3. O esforço das normas sociais, isto é, uma função ode caráter ético.



O controle social realizado pelos meios de comunicação

Já para Wright (1960, pág. 102), esta última função implica que “a informação dos meios de comunicação reforça o controle social nas grandes sociedades urbanas onde o anonimato das cidades debilita os mecanismos de descoberta e controle do comportamento com o contato informal cara a cara”. Ou também, segundo Lazarsfeld e Merton (1948, pág. 48), “está claro que os meios de comunicação de massas servem para confirmar as normas sociais, denunciando seus desvios à opinião pública. O estudo do tipo particular de normas assim confirmado aporta um índice válido da medida em que esses meios afrontam problemas, periféricos ou centrais, de nossa estrutura social”.


A difusão de notícias alarmantes pode provocar reações de pânico em vez de reações de vigilância consciente. Por outro lado, a exposição a grandes quantidades de informação pode provocar a chamada disfunção narcotizante. Lazarsfeld e Merton a definem como:
“Partindo do princípio de que a existência de grandes massas de população politicamente apáticas e inertes é contrária ao interesse de uma sociedade moderna (...), o cidadão interessado e informado pode deleitar-se com tudo aquilo que sabe, não percebendo que se abstém de decidir e de atuar. Em suma, considera seu contato indireto com o mundo da realidade política, da leitura, da audição do rádio e da reflexão como substitutos de ação (...) É evidente que os meios de comunicação melhoram o grau de informação da população. Não obstante, pode acontecer que, independentemente das intenções, a expansão das comunicações de massas tende a desviar as energias humanas da participação ativa para transformá-las em conhecimento passivo”.

Usos e satisfações dos mass media

As hipóteses de usos e satisfações (uses anda gratifications) demonstram (Wolf 1995, pág. 63) que “se a idéia inicial da comunicação como geradora de uma influência imediata, em uma relação estímulo/ reação, é suplantada por uma pesquisa mais atenta aos contextos e às interações sociais dos receptores e que descreve a eficácia da comunicação como resultado global de múltiplos fatores, na medida em que o estudo funcional se enraizar nas ciências sociais, os estudos sobre os efeitos passam da pergunta o que é que os mass media fazem com as pessoas? para a pergunta o que é que as pessoas fazem com os mass media?”.


Deve se levar em conta que, normalmente, nem sequer a mensagem do mais poderoso dos mass media pode influenciar a um indivíduo que não faça uso dele no contexto sócio-psicológico em que vive”, Katz (1959, pág. 2). Por outro lado, Merton (1982) compartilhando essa idéia, afirma que “o efeito da comunicação de massas é entendido como conseqüência das satisfações às necessidades experimentadas pelo receptor: atribui tal eficácia baseando-se precisamente na satisfação das necessidades”. Além disso, “a influência das comunicações de massas permanecerá incompreensível si não for considerada sua importância com relação aos critérios da experiência e aos contextos e situações do público: as mensagens captadas, interpretadas e adaptadas ao contexto subjetivo das experiências, conhecimentos e motivações”.
Neste sentido, McQuail (1975, pág. 17) observa que “o receptor é também um iniciador, seja no sentido de originar mensagens de retorno, seja no sentido de pôr em prática processos de interpretação com um certo grau de autonomia. O receptor ‘atua’ sobre a informação que está a sua disposição e ‘a utiliza’”. Para Wolf (1995, pág. 63), “segundo este ponto de vista, o destinatário – mesmo estando desprovido de um papel autônomo e simétrico ao do destinador, no processo de transmissão das mensagens – transforma-se, no entanto, em sujeito comunicativo total. No processo da comunicação, tanto o transmissor como o receptor é partes ativas”.
A hipótese dos usos e satisfação gerou algumas dúvidas, que a citação acima serve para esclarecer. Segundo Wolf (1995, pág. 64), “por um lado, essa hipótese se insere na teoria funcionalista dos mass media e constitui seu desenvolvimento empírico mais consistente; por outro lado, se insere no movimento da revisão e superação do esquema informacional da comunicação”. Sociologicamente, continua Wolf, “constitui e se acompanha a elaboração de uma teoria comunicativa, diferentes da teoria da informação, que o estudo semiótico propunha entre fins dos anos sessenta e meados dos anos setenta”. Para este autor, “a hipótese dos usos e satisfação ocupa, na evolução da communication research, um lugar mais importante que o que está apenas ligado à teoria funcionalista”.
Sobre os usos e satisfação é possível identificar três precedentes teóricos:
1 – Os estudos de Waples, Berelson e Bradslaw (1940) sobre a função e os efeitos da leitura;
2 – Berelson (1949) estuda as reações dos leitores dos diários durante a greve dos jornais de Nova York; e
3 – A análise de Lasswell (1948) sobre as funções principais desempenhadas pela comunicação de massas, que são as seguintes: a) fornecer informações; b) contribuir com interpretações que tornem significativas e coerentes as informações; e c) expressar os valores culturais e simbólicos próprios da identidade e da continuidade sociais.
Wright (1960) agrega a estas três funções uma quarta: a de entreter o espectador, dando-lhe um meio de evadir-se das ansiedades e dos problemas da vida social. Katz, Gurevitz e Haas (1973), baseando-se em uma pesquisa da literatura sobre os mass media, com relação às funções psicológicas e sociais da comunicação de massas, distinguem cinco classes de necessidades que os mass media satisfazem:


  1. necessidades cognitivas (aquisição e reforço de conhecimentos e de compreensão);

  2. necessidades afetivas e estéticas (reforço da experiência estética, emotiva);

  3. necessidades de integração no nível da personalidade (segurança, estabilidade emocional, incremento da credibilidade e da posição social);

  4. necessidades de integração no nível social (reforço de contatos interpessoais, com a família, amigos, etc.); e

  5. necessidades de evasão (redução das tensões e dos conflitos).

Nos estudos das reações da audiência, o conteúdo específico da mensagem pode ser relativamente secundário. O significado do consumo dos mass media não pode ser demonstrado somente pela análise de seu conteúdo ou por parâmetros sociológicos tradicionais baseados nos quais o público é descrito (Wolf, 1995, pág. 68). Para Mc Quail (1975, pág. 11), “não implicam nenhuma inclinação para a fonte representada pela emissão; têm significado somente no mundo do sujeito que forma o público”.





  1   2   3   4   5   6   7


©ensaio.org 2017
enviar mensagem

    Página principal